40 % af forbrugerne prøver nye shoppingkanaler – her er, hvad det betyder for onlinesalg

PwC Voice of the Consumer 2025-undersøgelsen involverede over 21.000 mennesker fra 28 lande på tværs af alle kontinenter. De besvarede spørgsmål om, hvor og hvordan de handler dagligvarer, hvad der motiverer deres brandvalg, og hvilken rolle pris, sundhed, teknologi eller klimahensyn spiller i deres beslutninger. Stikprøven omfattede yngre og ældre respondenter, forbrugere i byer og landdistrikter, og det lykkedes at fange forskellige holdninger og prioriteter. Resultatet er et repræsentativt billede af, hvordan forbrugeradfærd i fødevarer ændrer sig.

Forbrugerne udforsker nye salgskanaler

Mens traditionelle supermarkeder fortsat er den dominerende shoppingdestination for de fleste kunder, vokser alternative salgsformer gradvist. Næsten 40 % af forbrugerne har prøvet andre muligheder i det seneste år. Den gennemsnitlige kunde bruger i dag 3,6 salgskanaler, såsom:

• Bondemarkeder tilbyder autentisk kontakt med lokale producenter og friskhed, som store kæder næppe kan matche. Forbrugerne får ikke kun produkter, men også tillid til fødevarernes oprindelse.
• Måltidssæt vinder popularitet, især i byer. Forberedte pakker med ingredienser og opskrifter sparer tid, samtidig med at de giver følelsen af, at folk “laver mad selv” – bare uden at bekymre sig om indkøbsplanlægning.
• On-demand levering er det yngste, men hurtigt voksende segment. Kunder bestiller dagligvarer gennem en app og har dem hjem inden for få minutter. Denne model er afhængig af mikrolagre og hurtige kurerer, der primært er rettet mod mindre “her og nu”-køb.

E-butikker, der kan introducere abonnementsmodeller eller specialiserede tilbud (f.eks. sunde snacks på månedligt abonnement), har en chance for at fange denne nye bølge.

Sundhed og sikkerhed betyder mere end pris

Forbrugerne forbinder i stigende grad fødevarevalg med deres sundhed. Op til 62 % af respondenterne identificerede ultraforarbejdede fødevarer og pesticider som større problemer end pris eller næringsværdier. Denne holdning er stærkest blandt yngre generationer, især millennials, og hænger sammen med interessen for vitaminer og kosttilskud.

Paradoksalt nok kan de fleste mennesker ikke fuldt ud omsætte disse bekymringer til deres faktiske køb. Kun en tredjedel af de adspurgte siger, at de aktivt undgår ultraforarbejdede fødevarer. Det er det samme med alkohol – mange mennesker ønsker at begrænse forbruget, men reelle ændringer er langsommere.

Et andet vigtigt resultat er skiftet i ansvar: Mere end halvdelen af forbrugerne forventer, at fødevarevirksomheder spiller en aktiv rolle i at støtte en sund livsstil. Op til 33 % af kunderne angiver endda, at sundhedsmæssige fordele er en vigtig grund til, at de ville skifte til et andet mærke.

AI og teknologi kommer ind i menuen

Teknologi er ikke længere kun et supplement, men er ved at blive en del af hverdagens madbeslutninger. Op til 70 % af forbrugerne bruger en sundhedsapp eller en eller anden form for bærbar enhed – fra klassiske smartwatches til specialiserede glukosemålere eller smarte køkkenmaskiner. Så mange som 9 % af befolkningen identificerer sig som “sundhedsteknologientusiaster”: De bruger fire eller flere sådanne teknologier og ændrer beviseligt deres livsstilsvaner baseret på de data , disse giver.

Virkningen er håndgribelig: 90 % af wearables-brugerne hævder, at enhederne ændrede deres daglige adfærd, og en tredjedel taler endda om grundlæggende ændringer. Forbrugerne er ikke længere passive informationsmodtagere, men forbinder aktivt data med deres køb og livsstil.

Et andet stærkt signal er åbenhed over for kunstig intelligens. Cirka halvdelen af de adspurgte er villige til at bruge generativ AI til måltidsplanlægning og indkøbslister. Dette skaber plads til et helt økosystem, hvor mad forbindes med sundhed, shopping og personlige anbefalinger.

For lokale e-butikker handler personalisering i dag ofte om simple anbefalinger som “andre kunder har også købt…”. PwC-resultater viser dog, at kunderne i stigende grad er åbne over for dybere teknologiintegration i deres spisning – uanset om det er gennem apps, wearables eller AI-shoppingplanlægning. At forbinde disse verdener er ikke almindeligt endnu, men tendensen er klar. De, der kan forstå det ordentligt i den (nære) fremtid, kan få en nyttig fordel.

Prisen bestemmer stadig, men værdierne vokser

Leveomkostninger og stigende fødevarepriser tvinger folk til at gå på kompromis. Mere end halvdelen af forbrugerne indrømmer, at de forsøger at spare penge. De bruger rabatter, køber private labels eller leder efter pakker med bedre værdi. Op til 44 % af kunderne overvejer aktivt at skifte til billigere produkter, selv når de normalt foretrækker andre.

Undersøgelsen viser dog også, at erklærede værdier og reel adfærd ofte afviger:

• 44 % af folk hævder, at de er villige til at betale mere for lokale produkter, men 56 % foretrækker billigere udenlandske alternativer, når de beslutter sig.
• 44 % ville betale mere for bæredygtig mad, men 82 % følger ikke med, hvad virksomhederne kommunikerer om deres bæredygtighed.
• 62 % frygter ultraforarbejdede fødevarer, men kun 35 % siger, at de faktisk undgår dem.

Skiftet mod private kædemærker er også tydeligt synligt her. Flere tilbyder allerede rutinemæssigt hele serier af “sundere” eller “mere bæredygtige” produkter til mere overkommelige priser.

At konkurrere kun på prisen er en blindgyde – kunderne sparer penge, men hvis du kan tilbyde en kombination af “værdi for pengene + merværdi” (f.eks. lokal oprindelse, bedre ernæringsparametre), har du en chance for at bevare loyaliteten selv i et prisfølsomt miljø.

Bæredygtighed skal omsættes til praksis

Mere end 80 % af befolkningen frygter klimaforandringer, men kun en lille del (14 %) opfører sig som virkelig miljøbevidste forbrugere, der handler i overensstemmelse hermed. De fleste kunder vælger praktiske trin – de køber kun det, de indtager, eller forsøger at begrænse madspild.

Villigheden til at betale mere for miljøvenlige fødevarer er endnu ikke høj – 44 % af kunderne erklærer det, mens yderligere 43 % kunne forestille sig det. I praksis følger forbrugerne dog mere konkrete ting, såsom lokal oprindelse eller fravær af pesticider.

Kunderne sætter også i stigende grad pris på emballage, der hjælper med at bevare fødevarer længere og dermed reducerer spild – uanset om det er vakuum- og beskyttende emballage, der forlænger kød- eller grøntsagsfriskheden, mindre portioner tilpasset hurtig indtagelse eller mere holdbare former som frosne og tørrede produkter.

Det er her, mindre e-butikker har plads til at skinne i samarbejde med lokale producenter. De kan levere korte og gennemsigtige forsyningskæder.

Hvad betyder det for europæisk e-handel?

1. Leverings- og abonnementsmodeller vil blive vigtige supplement til klassisk onlinesalg på tværs af EU’s markeder.
2. Personalisering og AI vil afgøre, om kunderne vælger din e-butik eller konkurrenter, hvor GDPR-kompatibel databrug bliver en konkurrencefordel.
3. Gennemsigtighed og sundhed er områder, hvor du kan vinde over stærkere aktører, hvis kommunikationen er troværdig og lever op til EU’s lovgivningsmæssige standarder.
4. Prisen bestemmer stadig, men europæiske e-butikker kan vinde med en kombination af værdi for pengene + merværdi (f.eks. bedre ernæringsparametre, lokale indkøb, bæredygtighedscertificeringer).

Onlinesalg af fødevarer i hele Europa skal finde balance mellem pris, sundhed, bæredygtighed og bekvemmelighed. De, der kan kombinere disse fire faktorer og samtidig navigere i EU’s forskellige markedspræferencer og -regler, har store chancer for succes.