Ægte loyalitet falder 5 %, da TikTok-trends erstatter traditionel brandtillid

En sjette type loyalitet

SAP Emarsys undersøgte 10.006 forbrugere i USA, Storbritannien, Australien, Tyskland og Taiwan. For første gang identificerede de en ny type: Trendloyalitet – kortsigtet loyalitet drevet af sociale medier.

14 % af forbrugerne falder ind under denne kategori. True Loyalty faldt for første gang i fem år.

Sociale medier slår annoncering

Tallene er klare. 15 % køber produkter, bare fordi de er populære på TikTok. Yderligere 15 % købte produkter, de ikke engang havde brug for. 20 % føler sig forbundet med et produkt, blot fordi det er populært. Men 29% mister hurtigt interessen, når trenden slutter.

Tilliden har ændret sig. 19 % stoler mere på produkter, hvis de går viralt. 16 % stoler mere på TikTok og sociale medier end på annoncer eller officielle brandwebsteder. 20 % følger influencers for produktopdagelse. 18 % købte et produkt udelukkende fordi en influencer promoverede det.

Kilde: emarsys.com

Gen Z Switche Mærker

70 % af Gen Z hævder, at de har et brand, de elsker. Paradoksalt nok skifter denne generation oftest mærke. 39 % forlod et brand på grund af dårlig bæredygtighedspraksis – dobbelt så mange som ældre generationer.

Dette stemmer overens med, hvad vi fandt i vores tidligere analyse af Gen Z-adfærd: de bekymrer sig mindre om autenticitet og mere om underholdning og produktinformation. De forstår, at influencer marketing er en forretningstransaktion, ikke venskab. De leder ikke efter ægte forbindelser – de vil have underholdende produktdemoer, der hjælper dem med at beslutte, hvad de skal købe.

Generation Z fungerer anderledes. De er ligeglade med pris eller kvalitet alene. De er mere påvirket af personalisering, værdier og følelser. De forventer mærker på TikTok, YouTube og Instagram med autentisk indhold.

Problemet med personalisering

23 % af forbrugerne siger, at batch-and-blast-markedsføring aktivt skader deres loyalitet. Alligevel udmærker 84 % af brands sig ikke ved personalisering. 60 % mener, at de fleste markedsføringsmails ikke er relevante. 40 % siger, at brands ikke forstår dem som mennesker. Kun 16 % af marketingfolk føler sig klar til den nye æra.

 

Kvalitet bestemmer

59 % er loyale på grund af produktkvaliteten. Hvad ødelægger loyalitet?

• 54 % forlader forfaldende kvalitet
• 49 % over prisstigninger
• 47 % over dårlig service
• 34 % over uansvarlig datahåndtering

Mobil kanal

36 % udtrykker loyalitet ved at downloade en app. 54 % bruger shopping-apps, 49 % bank, 39 % sociale medier, 39 % underholdning. For kommunikation dominerer e-mail med 69 %. Derefter SMS til 43 %, direct mail til 43 % og mobil-push til 30 %.

Regionale forskelle

USA fører med 73 %, en stigning på 4 point fra 2024. Tyskland steg fra 61 % til 66 %. Storbritannien forblev på 67 %. Australien faldt til 65 %. Taiwan, målt for første gang, ramte 66 %.

Forbrugerprodukter vokser

48 % er loyale over for Consumer Products-mærker – en stigning på 8 point fra 2024. Disse kunder viser højere ægte loyalitet på 38 % i forhold til 29 % i gennemsnit. 77 % er loyale på grund af kvalitet.

Hvad er næste

Sara Richter, CMO hos SAP Emarsys:

“Vi er på vej ind i engagementsæraen. Loyalitet optjenes ikke længere gennem reklamer, men gennem relevans og personalisering i enhver interaktion.”

Brands, der bruger AI til personalisering i realtid, vinder. For brands betyder det: Tilpas sig personligt engagement i realtid eller forsvinde under pres fra virale øjeblikke, der ændrer sig hurtigere, end traditionel markedsføring kan reagere.