Amazon, Pinduoduo og TikTok fører GMV-rangeringen i 2025

Lille bevægelse i toppen

Den globale top 10 har ikke ændret sig dramatisk siden 2020. Amazon forbliver nummer et målt på brutto vareværdi (GMV). Pinduoduo indtager andenpladsen, mens Douyin er rykket fem pladser op over fem år — det største skift i ranglisten.

Shopee og AliExpress er i top 10 i 2025, hvilket signalerer den fortsatte fremgang for Asien-baserede platforme i global handel.

Regionalt opretholder Amazon stærke positioner i Amerika og Europa. I Asien er Pinduoduo og Douyin blandt de største aktører ifølge GMV.

GMV-koncentrationen varierer efter kategori

ECDB-data viser også, at markedskoncentrationen varierer markant mellem produktkategorier. I 2025 kontrollerer de fem største globale detailhandlere mellem 50% og 75% af GMV på tværs af de fleste segmenter, med undtagelse af gør-det-selv.

Inden for dagligvarer udgør de førende platforme cirka 64 % af det samlede GMV, mens tallet inden for plejeprodukter og møbler og boligartikler stiger over 70 %. Elektronik samt hobby og fritid viser også høje koncentrationsniveauer.

DIY skiller sig ud som den mindst koncentrerede kategori, hvor de fem største detailhandlere kun udgør omkring 23% af GMV, hvilket efterlader en større andel til mindre og regionale aktører.

For europæiske handlende tyder det på, at konkurrencepresset er størst inden for elektronik, hjemme- og FMCG-relaterede kategorier, mens gør-det-selv- og niche-vertikaler kan tilbyde mere fragmenterede muligheder.

Væksten kommer fra markeder uden for hjemmemarkedet

Det tydeligste mønster i dataene er kløften mellem indenlandsk og international vækst.

Mellem 2023 og 2025 registrerede Douyin en årlig vækst på 81,8 % internationalt, sammenlignet med 23,5 % på hjemmemarkedet. Shopee havde en international CAGR på 27,0% i samme periode.

Apple viser en lignende dynamik: 21,6% international vækst, mens indenlandsk GMV faldt med 8,2%. For de store platforme medfører udenlandske markeder i stigende grad en samlet udvidelse.

D2C-ledere og et bemærkelsesværdigt fald

Direkte-til-forbruger salg spiller fortsat en væsentlig rolle i global e-handel. I 2025 genererede Apple 59 milliarder dollars i D2C-omsætning og bevarede en klar føring. SHEIN fulgte op med 47 milliarder dollars, mens Haier nåede 17 milliarder dollars ifølge ECDB.

Vækstdynamikken varierer dog mellem brands. SHEIN voksede med en årlig sammensat rate på 15,8 % mellem 2023 og 2025, mens Sephora voksede endnu hurtigere med 22,9 %. Nike var det eneste brand blandt D2C top 10, der registrerede en tilbagegang, med en CAGR på -13,1% i samme periode. Tallene antyder, at skala alene ikke garanterer vedvarende digital vækst.

Shopifys andel fortsætter med at stige

Sideløbende med markedspladsens dominans vinder butikker med store virksomheder terræn. Shopify øgede sin andel af den globale e-handelsvolumen fra 4,4 % i 2023 til 6,2 % i 2025.

Skiftet indikerer, at mens store platforme fortsætter med at konsolidere GMV, investerer brands også i deres egen infrastruktur og direkte kunderelationer.

Hvad dette betyder for e-handel i 2026

Dataene for 2025 peger på tre klare mønstre:

• koncentration på toppen af markedet
• stigende indflydelse fra Asien-baserede platforme
• Stærkere afhængighed af international ekspansion

Samtidig forbliver D2C levedygtig, men ujævn, med vækst, der i stigende grad afhænger af udførelsen frem for brandstørrelsen.

For europæiske detailhandlere og markedsførere er budskabet praktisk snarere end teoretisk: international rækkevidde, kategoripositionering og kanalblandingen vil definere konkurrenceevnen mere end ren skala.