B2B-markedsførere holder op med kun at måle brandkampagner gennem visninger

Undersøgelsen Future of B2B Marketing Measurement viser en voksende tendens til at adskille brandbevidsthedsmålinger fra klassiske leadgenereringsindikatorer . Lucas Riedberger fra Dassault Systèmes udtrykker det direkte:

“Værdien af et brand er vigtig for enhver CFO. Jeg kan forklare dem, at pengene i kampagner har direkte værdi i brandkapitalisering. Udfordringen er at sætte konkrete tal bag det.”

Forskellige målinger for forskellige mål

Performance marketing manager Valerie Kile fra Alma beskriver deres virksomheds praktiske tilgang. “Du kan ikke argumentere for et brand i form af ROAS eller CPA. Virkningen ses på forskellige måder. Vi adskilte det, så vi optimerer leadbudgettet for ROAS, mens vi korrelerer brandudgifter med effektivitet på tværs af hele kunderejsen.”

Denne tilgang med to kategorier af metrikker bruges også af Alex Venus fra Personio. Den første bucket måler brandengagement, og den anden indtægtsbaserede efterspørgselsgenereringsmålinger.

“Jeg antager ikke, at video på betalt social kun fungerer på beviser for CTR. Jeg ser på stigningen i pipeline og spørger, om der er en sammenhæng mellem det og det engagement, vi genererer,” forklarer Venus.

En ramme, der ikke eksisterer endnu

Guillermo Novillo fra Microsoft LATAM ser den manglende standardiserede ramme som hovedårsagen til, at der sættes spørgsmålstegn ved værdien af brand marketing. “Jeg ville elske at se mere af en ramme opstå for, hvordan du forbinder branding med forretningsresultater. Jeg tror, det er noget, der vil begynde at ske.”

Nogle virksomheder har en kontobaseret tilgang. En marketingleder beskriver et praktisk eksempel: “Hvis vi sætter et reklameskilt op uden for nogens kontorer, og virksomheden køber vores løsning seks måneder senere, så er det lidt nemmere at matche tingene. Vi kan sigte mod at generere bevidsthedsmålinger på kontoniveau, og de er så nemmere at knytte tilbage til, når handler sker.”

Praktiske måleværktøjer

Undersøgelsen anbefaler flere konkrete skridt. Brand Lift Studies bruger native undersøgelser på LinkedIn eller off-platform undersøgelser via Nielsen til at måle effekten af annoncer på brandmålinger. En anden tilgang er at spore sammenhængen mellem brandinvesteringer, bevægelser i pipelinen og lukkede aftaler – altid under hensyntagen til længden af købscyklussen.

Riedberger fra Dassault Systèmes tester dette i praksis:

“Vi arbejder sammen med LinkedIn om at integrere undersøgelser af brand lift i vores måling. Det vil give os mere af en KPI til at måle effektiviteten af brandkampagner. Indtryk eller handlinger på hjemmesiden fanger ikke det fulde billede af, hvad der foregår i folks sind.”

Nøglen er at få buy-in fra forskellige interessenter på en intern ramme, der fanger brandets værdi for forskellige områder af virksomheden. Det handler ikke kun om markedsføring – det handler om, hvordan hele organisationen opfatter og måler værdien af sit brand.