Balkan e-handel vokser hurtigt, men kan den skalere?

Serbien fører markedet, Montenegro bruger mest

Serbien forbliver det største e-handelsmarked på Vestbalkan, med en onlineomsætning på omkring 1,06 milliarder euro i 2025. Det forventes også at vokse hurtigst med en årlig vækstrate på 9,3 % frem til 2029.

I den anden ende af spektret ligger Montenegro. Markedet er meget mindre, cirka 237 millioner euro, men det skiller sig ud af én grund: købekraft. Landet har den højeste gennemsnitlige omsætning pr. bruger (ARPU) i regionen med €1.380, sammenlignet med €1.030 i Nordmakedonien og kun €494 i Serbien.

For e-handelsvirksomheder er konklusionen klar. Markedets størrelse alene fortæller ikke hele historien. Forbrugernes købsadfærd og kurvens værdi betyder lige så meget.

Online shopping vokser, men EU er stadig foran

Andelen af folk, der handler online, stiger i alle vestbalkanske lande, og i flere tilfælde hurtigere end i EU:

• Bosnien-Hercegovina (+22,6 procentpoint)
• Montenegro (+20,3 sider)
• Nordmakedonien (+18,1 pp) registrerede den stærkeste vækst år-til-år

På trods af denne fremdrift ligger regionen stadig langt under EU-gennemsnittet. Mens 76,6 % af internetbrugerne i EU handler online, er tallet kun 42,4 % i Albanien og 50,6 % i Bosnien-Hercegovina. Serbien og Nordmakedonien klarer sig bedst i regionen og overgår begge 63 %.

For brands og marketingfolk peger dette på et marked, der stadig vokser fra et lavt grundlag, med plads til vækst, hvis strukturelle barrierer kan adresseres.

Mode dominerer, digitale tjenester halter bagefter

Mode forbliver den dominerende onlinekategori på tværs af Vestbalkan. Mere end 90 % af albanske onlinekøbere købte tøj online i 2024, hvilket er den højeste andel i Europa. Kosmetik- og wellnessprodukter er også stærke, især i Albanien, hvor 71,8 % af e-shoppere købte dem online.

Til sammenligning er digitale tjenester stadig underudviklede. Onlineabonnementer, streamingtjenester og digitale finansielle produkter forbliver niche. Brugen af netbank understreger kløften: mens 72,4 % af EU-internetbrugerne bruger internetbank, falder tallet til 18 % i Montenegro og 21,5 % i Albanien.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Tung internetbrug, svag betalingsadoption

En af regionens største modsætninger er, hvor intenst folk bruger internettet, men hvor sjældent de betaler online. Den daglige internetbrug overstiger 96 % i alle vestbalkanske lande, hvor beskedapps og sociale netværk er blandt de mest anvendte i Europa.

Dog holder lav tillid til onlinebetalinger kontant ved levering dominerende. Dette begrænser automatiseringen, øger omkostningerne og sænker grænseoverskridende e-handel. For internationale sælgere betyder det ofte at tilpasse driften eller acceptere lavere effektivitet.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Virksomheder halter bagefter forbrugerne

Mens forbrugerne i stigende grad digitaliseres, følger virksomhederne ikke med i tråd. Kun 27 % af virksomhederne i regionen sælger online, og de fleste genererer mindre end 5 % af deres omsætning fra e-handel.

Digital infrastruktur er svag. Kun 13% af virksomhederne bruger cloud-tjenester, og kun 2% rapporterer at bruge AI-værktøjer. Denne kløft mellem forbrugeradfærd og forretningsparathed begrænser regionens evne til at skalere moderne e-handelsmodeller.

Hvad dette betyder for e-handelsaktører

Vestbalkan er endnu ikke et modent e-handelsmarked, men de repræsenterer en højvækstregion med tydelige flaskehalse. Betalinger, logistik, digital tillid og forretningsinfrastruktur forbliver de vigtigste begrænsninger.

For virksomheder, der kan løse disse problemer tidligt, især inden for betalinger og levering, giver regionen en mulighed for at opbygge en stærk position, før markedet er fuldt modent.