E-handelsekspert: ‘Stop med at jagte AI-hype – her er, hvad der rent faktisk driver salget

Mens alle er besat af de nyeste AI-værktøjer, skærer Roberto igennem støjen med et realitetstjek: De fleste e-handelsvirksomheder begår stadig grundlæggende mobilfejl, som dræber konverteringer. I dette eksklusive interview afslører han, hvilke teknologier der rent faktisk flytter nålen i forhold til det, der bare lyder imponerende på konferencer. Hans indsigt er ikke teoretisk. Efter et årti med digitale transformationsprojekter har Roberto set virksomheder brænde millioner af på prangende teknologi, mens de har ignoreret grundlæggende principper for brugeroplevelsen. Hvad er resultatet? Selv i 2025 er de fleste mobile e-handelsoplevelser stadig “desktop-tænkning i en mobil indpakning.”Hvis du føler dig overvældet af nye teknologiske tendenser eller undrer dig over, hvorfor dine konverteringsrater ikke forbedres på trods af investeringer i “innovation”, vil denne samtale fokusere dine prioriteter på det, der rent faktisk driver forretningsvækst.

🎤 Roberto, du har haft en utrolig rejse fra en lille startup i Bristol til at lede innovation i en stor multinational virksomhed. Hvad er den største ændring, du har set i virksomhedernes tilgang til digital transformation i løbet af det seneste årti?

Det største skift har været fra teknologicentreret transformation til værdicentreret transformation. For et årti siden var digitale projekter ofte drevet af ønsket om at “blive digital” – uden en klar forbindelse til forretningsresultater eller brugeroplevelse. I dag er den tankegang modnet. Virksomhederne er langt mere fokuserede på at løse reelle problemer, levere målbar effekt og tilpasse teknologiske beslutninger til den langsigtede strategi. En anden stor forandring er hastigheden. Før i tiden var transformation en flerårig plan. Nu handler det om løbende tilpasning. Cloud, AI og modulære arkitekturer har gjort det billigere og hurtigere at eksperimentere – men de har også hævet barren for udførelse. Det, der ikke har ændret sig, er den menneskelige side: Den sværeste del er stadig kulturel. De virksomheder, der får succes, er dem, der bygger et stærkt teknologisk fundament og fremmer en tankegang om læring, samarbejde og modstandsdygtighed på tværs af deres teams.

🎤A lle taler om AI i e-handel, men hvad ser du rent faktisk fungere i praksis? Hvad er forskellen mellem AI-hype og AI, der rent faktisk driver salget?

Den virkelige effekt af AI i e-handel kommer fra at løse specifikke problemer med høj friktion – ikke fra prangende demoer. Det, der rent faktisk virker i dag, er AI anvendt på områder som dynamisk prissætning, personlige produktanbefalinger, intelligent søgning og automatisering af kundeservice. Disse use cases påvirker direkte konverteringsraten og kundens livstidsværdi. Hypen handler derimod ofte om generaliserede AI-platforme eller chatbot-gimmicks, der lyder imponerende, men mangler integration eller målbar ROI. Forskellen handler om to ting: kontekst og udførelse. AI driver kun salg, når det er nøje afstemt med forretningslogikken og indlejret i kunderejsen på en måde, der er problemfri og hurtig. Med andre ord er de virksomheder, der ser resultater, dem, der behandler AI som infrastruktur – ikke som en kampagne. Det handler mindre om at “gøre AI” og mere om at bygge systemer, der lærer, tilpasser sig og skalerer.

🎤 Ud fra din erfaring med at lede produktudvikling, hvad er så den største fejl, du ser e-handelsvirksomheder begå, når de designer deres digitale oplevelser?

Den største fejl er at designe indefra og ud – at bygge på interne antagelser, organisationsstrukturer eller ældre tekniske begrænsninger i stedet for på kundeadfærd. Alt for mange e-handelsplatforme er stadig rodede, langsomme og bygget op omkring, hvordan virksomheden tænker, ikke hvordan brugeren handler. Store digitale oplevelser kommer fra ubarmhjertig forenkling. Det betyder hurtige indlæsningstider, gnidningsfri navigation og grænseflader, der guider brugeren intuitivt, især på mobilen. Alligevel behandler mange brands mobilen som en “responsiv version” i stedet for den primære kanal, den er. De teams, der får succes, er dem, der designer med data, tester konstant og styrker det tværfunktionelle samarbejde mellem produkt, UX og teknik. De behandler kunderejsen som et levende system – ikke som en tjekliste.

🎤 Du har været på begge sider – startup-innovation og virksomhedsløsninger. Hvordan balancerer du mellem at skubbe til de teknologiske grænser og løse reelle kundeproblemer inden for e-handel?

Balancen starter med at anerkende, at innovation ikke handler om nyhed – det handler om effekt. I startups er man ofte tvunget til at bevæge sig hurtigt og udfordre antagelser, men i virksomheder lærer man værdien af skala, modstandsdygtighed og proces. Det bedste sted er der, hvor de to verdener mødes: når du bringer disruptiv tænkning ind i miljøer, der rent faktisk kan operationalisere den. Inden for e-handel betyder det, at enhver teknologisk satsning skal tage udgangspunkt i et reelt smertepunkt hos kunden. Jeg spørger altid: Hvilken del af kunderejsen forbedrer vi, og kan vi måle den forbedring tydeligt? Hvis teknologien ikke forbedrer hastighed, klarhed, personalisering eller tillid – så er det ikke innovation, men distraktion. De bedste teams, jeg har arbejdet med, er besat af resultater. De laver dristige prototyper, men de validerer ubarmhjertigt. Det er sådan, man bygger løsninger, der føles futuristiske, men som løser nutidens problemer.

🎤 Efter at have ledet udviklingen af smartphones under den mobile revolution, hvad tror du så, at de fleste e-handelsvirksomheder stadig tager fejl af, når det gælder mobiloplevelsen i 2025?

Selv i 2025 behandler alt for mange virksomheder stadig mobilen som en sekundær kanal – en mindre version af computeren – i stedet for det primære kontaktpunkt, den i virkeligheden er. Mobilen er ikke bare en formfaktor; det er en helt anden kontekst: kortere opmærksomhed, behov i realtid og høje forventninger til hastighed og enkelhed. Den mest almindelige fejl? At overkomplicere grænsefladen og undervurdere ydeevnen. Brugerne forventer ingen friktion – fra landing til checkout – og hvert ekstra tryk eller sekund med indlæsningstid er et tabt salg. Alligevel ser jeg stadig mobiloplevelser, der er tynget af ældre tankegang, uklar navigation eller oppustede funktioner. De bedste mobiloplevelser i dag er bygget med indfødt adfærd i tankerne: tommelfingervenligt design, personalisering i realtid, øjeblikkelig indlæsning og dyb integration med betalingssystemer. Virksomheder, der mestrer dette, er ikke bare “mobilvenlige” – de er mobile-native. Og det mindset gør hele forskellen.

🎤 Med teknologier som AR/VR og IoT i din ekspertise, hvad skal e-handelsledere så forberede sig på nu, som vil få betydning i de næste 2-3 år?

I løbet af de næste 2-3 år vil vinderne inden for e-handel være dem, der fokuserer mindre på isolerede teknologier og mere på at opbygge tilpasningsdygtige, oplevelsescentrerede økosystemer. AR, VR og IoT er stærke – men kun når de forbedrer konteksten, reducerer friktionen eller øger den følelsesmæssige forbindelse til kunden. For eksempel skaber AR til produktvisualisering allerede højere konverteringer i kategorier som møbler eller mode – ikke fordi det er prangende, men fordi det fjerner tvivl. IoT-aktiveret handel, fra smart genopfyldning til stemmebaseret shopping, vil vokse i takt med, at grænsefladerne bliver mere omgivende og mindre skærmbundne.

Mit råd til e-handelsledere: Lad

være med at

jage trends – invester i muligheder. Byg arkitekturer, der understøtter modulære eksperimenter, dataflow i realtid og omnichannel-konsistens. Fremtiden handler ikke om en “killer app”, men om orkestrering – problemfri blanding af ny teknologi i rejser, som folk allerede værdsætter.

🎤 Hvis du kunne give et råd til en e-handelsentreprenør, der føler sig overvældet af alle de nye teknologier, de “burde” bruge, hvad ville det så være?

Jag ikke efter teknologi – jag efter klarhed. Start med din kundes største frustration eller uopfyldte behov, og arbejd dig baglæns. Du behøver ikke at bruge alle de nye værktøjer; du skal løse ét reelt problem rigtig godt. Teknologi er kun stærk, når den er målrettet. De iværksættere, der vinder, er ikke dem, der tager flest værktøjer i brug, men dem, der træffer de bedste beslutninger – vælger enkelhed frem for støj og værdi frem for forfængelighed.

Så mit råd er: Sæt farten ned, zoom ud, og fokusér på at bygge noget, der rent faktisk fungerer for dine brugere. Resten – AI, AR, automatisering – vil følge naturligt, når du har vundet deres tillid.