Europæisk e-handel i 2026: Væksten bevæger sig østpå

I november sidste år dækkede vi, hvordan global e-handel oversteg 5 billioner dollars, og fremhævede hvilke aktører, der drev vækst verden over. Efterhånden som markedet modnes, skifter fokus til, hvor væksten faktisk kommer fra, og hvordan den udvikler sig.

Væksten er langsommere, men ikke stående

Global e-handel forventes at nå omkring 7 billioner dollars i 2026, men væksttempoet er tydeligvis aftaget sammenlignet med årene efter pandemien. Ifølge Tradebyte gennemgår Europa nu en periode med intern ombalancering.

Vesteuropa fortsætter med at generere størstedelen af onlinesalget, men dets rolle er under forandring. Væksten er mere stabil, og marginerne er under pres. Samtidig tager andre regioner fart.

Den stærkeste ændring kan ses i Central- og Østeuropa (CEE). GMV i regionen voksede med 59 % år for år og tilføjede 2,6 procentpoint til sin samlede markedsandel.

Norden oplevede også stærk fremdrift med 37% vækst, understøttet af høje tillidsniveauer til e-handel og pålidelige leveringsnetværk.

Alligevel betyder de traditionelle magtcentre stadig noget. Tyskland, Frankrig, Holland, Schweiz og Belgien udgør tilsammen mere end 73 % af den europæiske GMV, hvilket understreger, hvor koncentreret markedet stadig er.

Mindre markeder, hurtigere vækst

Nogle af de mest markante tal kommer fra lande, der tidligere blev betragtet som sekundære e-handelsmarkeder.

• Portugal (+109%),
• Kroatien (+74%)
• Litauen (+45%)

Alle havde tre- eller høj tocifret vækst.

Disse markeder udvider sig fra en mindre base, men retningen er klar. Bedre logistik, nemmere onlinebetalinger og stigende forbrugertillid gør dem til attraktive indgangspunkter for brands, der ser ud over Vesteuropa.

For e-handelsteams ændrer dette, hvordan udvidelsen planlægges. Ny vækst kommer ikke længere kun fra kampen om synlighed på mættede markeder. I mange tilfælde kommer det fra at gå ind i regioner, hvor konkurrencen stadig udvikler sig.

Hvilke kategorier klarer sig bedst

Ikke alle segmenter bevæger sig i samme tempo. Undertøj skiller sig ud som den hurtigst voksende kategori med en vækst på 44,5 % år-til-år. Komfort, egenomsorg og athleisure påvirker alle efterspørgslen.

Beauty fortsætter med at klare sig godt (+15,5 %), hjulpet af lavere afkastrater og stærk præstation på sociale platforme. Sportstøj (+9,9%) og mode (+8,6%) forbliver solide, selvom købsbeslutninger bliver mere gennemtænkte og værdidrevne.

På tværs af kategorier køber kunderne mere bevidst og sammenligner muligheder mere end før.

Tilbagevenden og fremkomsten af “dupes”

Afkast er fortsat en af de største strukturelle udfordringer i e-handel. I Storbritannien ligger de gennemsnitlige afkastrater omkring 14 %, mens de i Tyskland, Østrig og Schweiz overstiger 50 %. Efterhånden som gratis returneringer gradvist reduceres, tvinges brands til at tage fat på problemet ved kilden.

Samtidig er dupe-kulturen rykket ind i mainstream. Kunder bestiller i stigende grad flere lignende varer, sammenligner dem derhjemme og returnerer det, de ikke ønsker. Denne adfærd presser omkostningerne op og lægger pres på marginerne, især i mellemprissegmenter.

Klar størrelse, nøjagtig produktinformation og stærke billeder bliver nødvendige, ikke valgfrie.

Hvad e-handelsledere bør tage med sig fra dette

Tradebytes data peger på en klar konklusion: succes i 2026 vil ikke komme alene fra skala. De brands, der klarer sig bedst, er dem, der spreder risiko på tværs af markeder, investerer i markedspladser og forbedrer kvaliteten af deres produktdata.

Synlighed formes i stigende grad af algoritmer, ikke kun annonceudgifter. For e-handelsprofessionelle er prioriteterne praktiske:

• se ud over Vesteuropa for ny vækst

• Forbered produktdata til markedspladser og AI-drevet opdagelse

• Reducer undgåelige afkast gennem bedre indhold og tilpasningsvejledning

• og administrere e-handel som én sammenhængende operation frem for separate kanaler