Hvordan GymBeam skalerede fra Slovakiet til 16 europæiske markeder

Introduktion om GymBeam

GymBeam er et af de hurtigst voksende fitnessmærker i Europa, som har oplevet en bemærkelsesværdig vækst siden grundlæggelsen i 2014. Virksomheden, der blev grundlagt af Dalibor Cicman, startede som en slovakisk startup og opererer i dag i 16 europæiske lande med mere end 600 ansatte.Nøgletal og milepæle:

Virksomheden modtog en investering på 6 millioner euro i 2020 (den største e-handelsinvestering i Slovakiets historie) fra Crowdberry og Slovak Investment Holding.Beatrix Vojtekova arbejder som CMO hos GymBeam, hvor hun leder marketingafdelingen med 146 medlemmer. Hun opbyggede sin karriere i virksomheden gradvist – hun startede som marketingspecialist, arbejdede sig gradvist op gennem stillinger som Head of Content, senere Regional Country Manager CEE, til sin nuværende lederrolle som CMO. I sin tid som Regional Country Manager var hun ansvarlig for at sikre omsætningsvækst og markedsandele i CEE-regionen (Tjekkiet, Slovakiet, Ungarn, Rumænien og Italien), hvor hun direkte fastlagde strategien for lokale marketingaktiviteter og aktivt skaffede nye kunder, samtidig med at hun opretholdt tilfredsheden hos eksisterende kunder. I denne stilling ledede hun også udenlandske teams af indfødte marketingfolk og spillede en nøglerolle i at finde nye vækstmuligheder og implementere lokale marketingaktiviteter. I sin nuværende stilling som CMO koordinerer hun marketingstrategier på et bredere niveau og deltager i virksomhedens ekspansion på tværs af vigtige regionale markeder. Som en del af sit arbejde har Beatrix førstehåndserfaring med udfordringerne ved at udvide et internationalt e-handelsmærke i Europas forskelligartede miljø. Hendes perspektiv på strategi, lokalisering og datadrevet beslutningstagning giver værdifuld indsigt i skalering af digitale virksomheder på tværs af kulturelt forskellige markeder.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam har opnået en GMV på mere end 200 mio. euro siden 2015 og har med succes ekspanderet til 16 europæiske lande. Fra din position som CMO har du et unikt perspektiv på denne rejse. Hvad ser du som de vigtigste faktorer for denne succes, og hvad var de største udfordringer ved at styre operationer i flere lande?

Bag vores vækst er der flere vigtige søjler. Først og fremmest er der fokus på kunden – de er virkelig altid i centrum for alt, hvad vi gør. Fra produktudvikling over UX til kommunikation. Vi har aldrig forsøgt bare at være endnu en sælger af kosttilskud – vi har opbygget et brand med en klar identitet, et stærkt fællesskab og fokus på uddannelse. Den anden faktor er vores evne til at innovere og vokse hurtigt, men klogt. Lige fra begyndelsen har vi gjort mange ting internt – fra produktudvikling over indhold til performance marketing. Det giver os mulighed for at være fleksible, hurtigt teste nye formater og tilpasse os lokale forhold. Og det tredje afgørende aspekt er konsekvent lokalisering – hvert marked betjenes af et indfødt team, der forstår kulturen, sproget og den specifikke kundeadfærd. Takket være dette kan vi fungere som et “lokalt brand” i flere lande på samme tid. Med hensyn til udfordringer – ofte er det sværeste at skalere processer og samtidig opretholde kvalitet og ensartethed. Der er forskellige udfordringer på et marked, hvor man starter helt fra bunden, og i et land, hvor man allerede er en etableret aktør. At styre operationer i flere lande kræver stærke teams, gennemsigtig kommunikation og frem for alt en konstant evne til at lære og tilpasse sig.

🎤 Hvad er din proces, når du går ind på et nyt marked? Hvordan ser de første skridt ud – fra analyse af muligheder til lancering? Kan du give os et specifikt eksempel på en vellykket markedsintroduktion?

Under vores første ekspansioner lærte vi en masse og materialiserede gradvist disse erfaringer i vores interne Expansion Cookbook, der fungerer som både en ramme og en praktisk guide. Den indeholder vigtige milepæle, tjeklister og anbefalede procedurer for hele ekspansionsprocessen. Vi starter altid med en grundig markedsanalyse – vi sporer mulighedernes størrelse, konkurrence, lokale forhold, forbrugeradfærd og lovgivningsmiljø. Derefter etablerer vi nøgleprocesser, så kunden får en god oplevelse fra starten: en lokaliseret hjemmeside, hurtig logistik og problemfri kundeservice. Først når vi har etableret disse fundamenter, kommer markedsføringen i spil – vi lancerer performance-kampagner, forbereder lokaliseret indhold og opbygger sociale netværk og influencer-netværk. Vi indsamler de første anmeldelser, tester, justerer og skalerer gradvist.

🎤 Hvert europæisk marked har sine særlige kendetegn. Hvilke forskelle mellem landene overraskede dig mest ud fra et forbrugeradfærdsperspektiv? Hvordan tilpasser du din marketingstrategi til forskellige kulturer?

Ja, der er forskelle mellem de enkelte markeder. For eksempel blev jeg personligt overrasket over, at livet i Italien praktisk talt går i stå i august – et svar på en e-mail er mere en undtagelse end en regel. Omvendt er det i Polen helt normalt at forhandle priser for enhver tjeneste. Vi ser også store forskelle i udviklingsniveauet for de enkelte kanaler. Mens markedsplatforme er stærke aktører og en almindelig del af indkøbsrejsen på de vesteuropæiske markeder, er det i CEE-landene ofte stadig et relativt nyt format. Det påvirker også vores tilgang til distribution og markedsføring. Vores store fordel er, at vi har et lokalt team på hvert marked – indfødte marketingspecialister, som forstår de lokale forhold rigtig godt. Deres vigtigste opgave er at sikre, at GymBeam-brandet fungerer som en stærk lokal aktør. I den forbindelse fungerer samarbejde med lokale influencere, skabelse af indhold på sociale netværk og hurtige reaktioner på lokale emner i form af reaktiv markedsføring fremragende for os.

Source: LinkedIn

🎤 I hvert land står I over for forskellige typer af konkurrence – fra globale brands til stærke lokale aktører. Hvordan ændrer jeres differentieringsstrategi sig på de forskellige markeder? Hvor er konkurrencen mest intens?

På modne markeder, hvor vi har været aktive i længere tid, fokuserer vi primært på at opretholde en stærk position, opbygge loyalitet og styrke kundeoplevelsen. Omvendt lægger vi på nye markeder vægt på at opkøbe kunder, opbygge brand awareness og vinde markedsandele. Det, der dog forbliver det samme i alle lande, er vores tilgang til kunderne – de er altid på førstepladsen for os. I praksis betyder det, at jeg ved enhver beslutning overvejer, hvordan den vil påvirke kundeoplevelsen. Vi bygger vores konkurrencefordel på kvaliteten og bredden af vores produktportefølje og på konstant innovation og optimering – ikke kun inden for udvikling, men også inden for markedsføring, automatisering og interne processer. Personligt mener jeg, at det at være fleksibel er det vigtigste inden for ledelse og strategi.

🎤 Hvordan måler du ekspansionens succes? Hvilke KPI’er er vigtigst for dig, når du evaluerer individuelle markedsresultater? Hvor lang tid tager det for et nyt marked at blive rentabelt?

Vi evaluerer ekspansionssucces gennem en kombination af målinger. En af de vigtigste indikatorer for os er udviklingen i brandets søgevolumen – det vil sige, hvor ofte folk på et givet marked søger efter GymBeam-brandet i forhold til konkurrenterne. Denne måling viser os, hvordan brandet bliver kendt, og hvilken interesse vi skaber. Samtidig sporer vi også andre vigtige KPI’er: omsætningsvækst, antal nye kunder, websitetrafik, gennemsnitlig margin, gennemsnitlig ordreværdi(AOV), kundefastholdelse og marketinginvesteringseffektivitet (f.eks. CAC vs. LTV). Med hensyn til rentabilitet afhænger det meget af det specifikke marked, dets størrelse, konkurrence og også den grad af lokalisering, som det givne marked kræver.

🎤 For nylig åbnede du Fitness Hubs i Prag og Budapest. Hvilken rolle spiller de fysiske steder i jeres primært digitale strategi? Har I planer om lignende tiltag i andre lande?

Vores Fitness Hubs er en del af en blue ocean-strategi – de er ikke bare butikker, men multifunktionelle rum, hvor detailhandel, showroom og især et stærkt fællesskab smelter sammen. Hovedformålet er at opbygge dybere relationer med kunderne og bringe det digitale brand ind i offline-verdenen. I Fitness Hubs arrangerer vi 150 events om året – fra optagelser af live-podcasts over meet & greets med influencers til gruppetræning og foredrag om ernæring og fitness. Samtidig opfatter vi disse rum som logistisk infrastruktur – vi udvikler Q-commerce-konceptet, dvs. ekspreslevering inden for et par timer efter bestilling. En del af denne vision er også salgsautomater og afhentningsbokse, som vi er begyndt at placere i Fitness Hub. Vi tror på, at hastighed og bekvemmelighed i forbindelse med shopping vil spille en stadig større rolle. Og ja, vi har bestemt planer om at udvide dette format. Jeg kan allerede nu afsløre, at vi åbner en ny Fitness Hub i Warszawa i september, og at der kommer endnu en i Wien inden årets udgang.

🎤 Hvad er jeres planer for yderligere ekspansion? Hvilke markeder er interessante for jer og hvorfor? Og hvilke tre vigtigste råd vil du give til e-handelsmærker, der planlægger europæisk ekspansion?

I øjeblikket er vores fulde fokus på DACH-regionen – Tyskland, Østrig og Schweiz. Vi gik ind på disse markeder for et år siden, og vi ser stadig et enormt potentiale i dem, som vi arbejder intensivt på. Det er et meget konkurrencepræget, men samtidig værdifuldt marked – kunderne her har høje forventninger, hvilket skubber os fremad i alle retninger. Vi overvåger også andre markeder, men vi planlægger ny ekspansion tidligst i 2026. Hvis jeg skulle give tre råd til brands, der overvejer at ekspandere i Europa, ville det være disse:

1. Træf beslutninger baseret på data, ikke følelser. Intuition er fint, men i forbindelse med ekspansion kan det være meget dyrt. Kvalitetsforberedelse og dataanalyse vil ikke kun spare dig for penge, men også for tid og frustration.
2. Vær ikke bange for at starte i det små. I stedet for en perfekt, tids- og økonomisk krævende lancering anbefaler jeg at bygge en MVP – minimum viable expansion version – og løbende teste, iterere og tilpasse.
3. Vær forberedt på investeringer. Ekspansion kræver tid, penge og tålmodighed – især hvis du glemmer de to første punkter 🙂 Uden grundig forberedelse kan selv et godt produkt gå tabt på et nyt marked.

Mange tak for din tid, Beatrix.