Hvorfor for mange logoer forvirrer kunderne (rigtige casestudier)

Den skjulte sandhed om fejlslagne brands

Man kan roligt sige, at jeg i mit arbejde er stødt på interessante udfordringer, har været vidne til dramatiske marketingkampagner, skift i shoppingtankegang, nye forbrugertrends og brandudviklinger. I over 20 år har jeg arbejdet med design og detailhandel – designet og administreret brands inden for hurtigt voksende forbrugsvarer, mode, bolig, wellness og virksomheder. Jeg har bogstaveligt talt været “en del af møblet” og arbejdet in-house for nogle globale brands, ligesom jeg har oplevet den anden side med designbureauer og arbejdet med nystartede e-handelsvirksomheder.

Det universelle forretningsmål (og hvorfor de fleste fejler)

En ting, jeg har lært, er, at selv om alle virksomheder har deres egen måde at drive tingene på med forskellige processer, så er målene stort set de samme – at vokse sig større og bedre, samtidig med at man forbliver relevant og on-brand. Men projekternes hastværk, hurtige turnarounds og brandslukning er en evig konstant for mærkerne. Der er den almindelige sætning: “Du ved ikke, hvad du ikke ved!” Så her er, hvordan mine personlige erfaringer og min viden kan hjælpe andre på deres brandingrejser.

Erfaringer fra store rebranding-projekter

Ted Baker-gåden

Den mest kreative og vigtigste rolle, som har været med til at forme det meste af min læring, var, da jeg i 1999 blev ansat som grafisk designer hos modebrandet Ted Baker. I de tidlige dage, hvor brandet voksede hurtigt, var der nogle almindelige problemer, som nye brands stadig begår den dag i dag – nemlig at tilføje for mange underbrands/kategorier til sit hovedbrand, hvilket i bund og grund skaber forvirring hos kunder, som er loyale over for eller kun genkender hovedbrandets logo.

Da design blev et mareridt

I mit tilfælde blev jeg engang frustreret, da jeg skulle designe invitationer til vores Ted Baker Wholesale-partnere, hvor vi inviterer dem ind for at se vores nye kollektioner to gange om året. Og min udfordring var, at der var så mange ekstra underlogoer at tilføje til designet – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear … listen fortsatte.

Løsningen, der sparede millioner

Kan du se, hvordan en kunde let kunne blive forvirret, når det overordnede brand blot var Ted Baker, og hver kategori også havde sit eget logo? Det tog ikke lang tid at indse, at det var ved at blive et problem. Sammen med udviklingen af købsperspektiver besluttede virksomheden at strømline brandet til en mere fornuftig løsning – at holde sig til blot ‘Ted Baker’ (til mode, accessories, solbriller, fodtøj og hjemmet til mænd og kvinder), ‘Baker’ (til drenge og piger, men med farvekodet branding) og ‘Ted Baker Endurance’ til jakkesæt til mænd, hver med deres egen unikke branding, men uden at miste Ted Bakers hovedpersonlighed.

Den umiddelbare effekt

Det var uden tvivl lettere at promovere brandet internt med en klarere brandstrategi, og selv om Ted Baker har en meget stærk brandkarakter og tone of voice, skete der et lille skift i det publikum, vi talte til, især inden for dametøj, og udadtil lignede vi mere et holistisk brand. Virksomheden gik derefter videre med at skabe omfattende brandretningslinjer, og brandet fortsatte sin globale ekspansion, og jeg forblev passioneret som Ted Brand Guardian i de næste 10 år af min karriere.

De 3 strategiske søjler i succesfulde brands

Jeg har været heldig i hele min karriere; da jeg forlod erhvervslivet i 2016, havde jeg også et par nystartede virksomheder, herunder salg af mine egne mærkevarer online, så det var vigtigt at kunne trække på min erfaring.

Søjle 1: Præcision i målgruppen

Målgruppe – Det er sjældent, at brands har en “lad os sælge til alle og enhver”-tilgang – det fungerer simpelthen ikke … for nogen virksomhed.

Uden en målgruppe og/eller en kundeavatar i tankerne vil du simpelthen “skyde i blinde” og vente på, at salget kommer igennem, og enhver form for markedsføringsbudskab vil have svært ved at vinde genklang

hos

kunderne.

Søjle 2: Beherskelse af markedspositionering

Positionering – En af de ting, brandejere er nødt til at forstå, er deres position på markedet. At overprissætte et produkt eller underprissætte det er lige så skadeligt for et brand, så det er grundlæggende at lave markedsundersøgelser i din niche.

Søjle 3: Konsistens på tværs af alt

Konsistens – et succesfuldt brand, der har opbygget tillid og loyalitet, har arbejdet hårdt på at være konsistent gennem alle berøringspunkter, fra markedsføringskommunikation som indhold på sociale medier og e-mails til emballage og hjemmeside – helt frem til tone of voice, farver, skrifttyper osv.

De 3 mest almindelige (og dyreste) brandfejl

Nye brandejere har en tendens til at løbe, før de kan gå, og i al begejstringen over at skabe et nyt brand eller produkt bliver ting overset, og så bliver det lidt udfordrende.

Fejl nr. 1: Budgetkatastrofen

Budgettering af branding – Der er helt sikkert en fællesnævner, når man arbejder med nye brands, og en ting, jeg typisk hører, er, at der ikke var afsat et ordentligt budget til at investere i professionel branding. Det er altid en forglemmelse at tro, at et ‘logo’ er nok til at starte et brand, men det vil bare skabe komplikationer, når man forsøger at få et brand til at vokse. Sørg for at arbejde med hele din brandingpakke fra starten for at undgå dyre redesigns senere. Det samme gælder for emballage – hvis du ikke

afsætter

ordentlige budgetter, kan din emballage påvirke salget drastisk, se uprofessionel ud og være utiltalende for dit publikum.

Pro tip – Sørg for at afsætte et budget til design, emballage og især markedsføring for at undgå tilbageslag

for brandet.

Fejl nr. 2: Skrækhistorien om designansættelse

En dårlig designansættelse eller en dårlig briefing – Det kan være noget af en hovedpine at ansætte en designer til at skabe dit brand – ikke at vide, hvad man kan forvente, og om designeren rent faktisk vil levere varen. Jeg har hjulpet masser af brandejere, som havde betalt for et logo, de ikke var tilfredse med, eller som havde en dårlig oplevelse med designeren. Og det vigtigste er at udvise rettidig omhu og sørge for at se arbejdsprøver og erfaring med at skabe branding og stille de rigtige spørgsmål i stedet for at gå efter den billigste og hurtigste designer, der kan udføre jobbet for dig.

Det går begge veje – for designere er ikke tankelæsere og kender ikke dit brand lige så godt som dig, så hvis briefingen er vag, og du giver dem helt frie tøjler uden at kommunikere dine præcise krav, skal du ikke blive alt for skuffet på grund af manglende vejledning fra din side.

Pro tip – Spørg designeren, hvordan deres proces er, og sørg for, at du har en omfattende briefing til designeren i stedet for at komme med antagelser, og fremlæg retningslinjer, hvis du har dem.

Fejl #3: Manglen på retningslinjer

Mangel på brandretningslinjer – Det er umuligt at opbygge et brand uden brandretningslinjer. Efterhånden som dit brand vokser, bliver det nødvendigt at outsource til entreprenører og marketingfolk, men de har ikke en nøjagtig plan at følge, så du ender ikke kun med teamforvirring, men også med svag brandgenkendelse, blandede budskaber med et uklart værditilbud og en inkonsekvent visuel brandidentitet med et spredt udseende, forskellige skrifttyper, farver og logoer, der bruges på tværs af materialer. Det kan ende med at koste dig mere i det lange løb at rette op på tingene.

Pro tip – Lav en komplet brandingpakke og retningslinjer for branding helt fra starten

.

Min gennemprøvede metode til rebranding

Forstå, hvad “rebranding” egentlig betyder

Noget, de fleste misforstår, er ordet “rebranding”, for det handler ikke bare om at få et nyt look, så jeg vil spørge: “Hvad er det helt præcist, du rebrander?” Ønsker du at ændre hele din kundedemografi? Er din mission og vision ikke længere i overensstemmelse med hinanden, eller er det blot en opdatering af logoet eller brandets farver? Der skal være en strategi med nøje overvejelser, for rebranding kan føles som at starte helt forfra og pille de ting ud, der ikke er gået godt for dit brand.

Beslutningen om opdatering vs. rebranding

Hvis du mener, at dit logo har brug for en ændring, har du måske bare brug for en “opfriskning” af logoet uden at rebrande alle de elementer, der holder et brand sammen.

Strategi for kundekommunikation

Under alle omstændigheder skal du kommunikere med dine kunder, så det bliver et mindre chok, når din branding ændres. Det er vigtigt at være åben om ændringerne i dit brand, især hvis du allerede har en kundebase eller endda loyale kunder.

Casestudie: Cath Kidston-transformationen

Udfordringen

I 2010 blev jeg headhuntet til en rolle hos Cath Kidston – et britisk livsstilsmærke, der er kendt for sine muntre, vintageinspirerede designs, især de blomstrede og finurlige print på husholdningsartikler, tøj og tilbehør, for at hjælpe med emballage og branding. Logoet blev oprindeligt håndtegnet af grundlæggeren Cath på hendes køkkenbord, og produktetiketterne havde variationer af logoer, der var inkonsekvente og havde brug for at blive forenet. Det virkede næsten som et deja-vu, men jeg brændte for at være involveret i et ekspanderende og spændende brand.

Løsningen

Som Packaging and Graphics Manager var jeg ansvarlig for at skabe alt fra et nyt forenklet logo på tværs af alt trykt marketingmateriale, nyt design og ny emballagestil, fastlæggelse af brandets farvepalet og nye brandretningslinjer til butiksskiltning, samtidig med at jeg rekrutterede og udviklede et team.

Resultaterne

Brandet var meget stærkere og mere slagkraftigt på markedet, og jeg havde en andel i den vækst. Marketingkampagnerne var lettere at gennemføre konsekvent, emballagen havde sit eget logo, og de nye butikker havde et fast look og en fast stil. Brandet havde en unik karakter, og forbrugerne kunne ikke få nok – hvilket beviser, hvor stærk konsekvent branding kan være.

Dine næste skridt mod brandsucces

Så uanset om du er nystartet eller har været etableret i årevis – hvis du ikke har de grundlæggende brandkomponenter, går du ikke bare glip af muligheder, du modarbejder aktivt din egen succes. Læg fundamentet nu – det er aldrig for sent.