Læringsindhold vælter søgninger

Sociale netværk er for længst holdt op med bare at være steder, hvor man scroller. De er snarere et springbræt til at finde svar – fra guides og gør-det-selv-projekter til tips og produktanmeldelser. Dette adfærdsskifte er ikke længere kun en generation Z-trend. Det gælder for et bredt spektrum af brugere, som gerne vil se, hvordan et produkt fungerer, hvordan det bruges, og om det er anbefalet af nogen som dem. Denne artikel er baseret på data fra rapporterne “Social Is the New Search” fra Tubular Labs. Analysen bygger på resultaterne af såkaldt læringsindhold – videoer, der forklarer, viser eller lærer brugerne noget (f.eks. tutorials, tips, DIY, produktdemonstrationer). Tubular sammenlignede denne type indhold med gennemsnittet på tværs af platforme (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) fra 1. kvartal 2023 til 4. kvartal 2024. Kun videoer med mindst 25.000 visninger (eller 10.000 interaktioner på Instagram) blev medtaget i analysen for at tage højde for indhold, der rent faktisk virker.

Lærende indhold overgår gennemsnitligt indhold på tværs af platforme

Videoer, der forklarer noget for folk, lærer dem noget eller viser dem noget, opnår i dag resultater over gennemsnittet.

• På YouTube havde læringsvideoer i 2024 15-25 % flere visninger pr. video end gennemsnitligt indhold, hvilket steg til +28,5 % i 4. kvartal.
• Engagementet i læringsindhold voksede med 47 % fra år til år – hvilket betyder aktiv interaktion, ikke bare passiv visning.

Denne tendens gælder på tværs af segmenter – fra mad og skønhed til husholdnings- og familieemner. Målgrupperne vil have indhold, der giver dem noget værdifuldt.

Søgningen starter på de sociale medier – optimer dit indhold

Kunderne søger ikke kun på Google – de indtaster sætninger som “hvordan…” eller “bedst til…” direkte på TikTok og Instagram. Hvis brands vil have succes på de sociale medier, skal de lære at arbejde med platformenes sprogkode – fra valg af titler over hashtags til den måde, de taler om produkter på. Ellers vil de simpelthen ikke blive vist i søgeresultaterne.

Medier slår influencere, selv om de skaber mindre indhold

Den etablerede forestilling om, at influencere dominerer de sociale netværk, er kun delvist sand. I mange kategorier gælder det modsatte: Medier og brands opnår højere tal pr. video end influencere på trods af, at de producerer betydeligt mindre indhold.I skønhedskategorien på TikTok i 2024 publicerede influencere op til 187 gange flere videoer end medievirksomheder. Alligevel opnåede medierne i gennemsnit 11 % flere visninger pr. video. Denne kontrast viser, at selvom influencere dominerer i mængden af produceret indhold, overgår medierne dem ofte i kvalitet. Og algoritmerne tager i mange tilfælde højde for disse fakta. En lignende situation opstod på Instagram. Mens influencere udgav mere end 21.000 skønhedstutorials, udgav brands kun 1.500 og medievirksomheder kun 377 videoer. På trods af denne betydelige forskel i antallet af opslag var det medierne, der opnåede det højeste gennemsnitlige engagement – op til 74.200 interaktioner pr. video, hvilket var mere end 40 % mere end influencerne.

Det betyder, at kvaliteten og troværdigheden af indhold fra medier (og ofte brands) stadig vejer tungt. Og algoritmerne belønner det.

Denne forskel er ikke kun en undtagelse i skønhedssegmentet. I kategorien Home, Craft & DIY på Facebook uploadede medierne betydeligt færre videoer end influencerne, men opnåede alligevel et højere gennemsnitligt antal visninger pr. video (609K vs. 518K).

Hvad betyder det for brands?

Du behøver ikke at holde trit med influencerne i volumen. Det er nok, hvis du skaber gennemtænkt, værdifuldt indhold med et klart formål, der passer til det, folk rent faktisk søger efter. Platforme skubber sådant indhold videre, og publikum reagerer på det.

Gør-det-selv- og FAQ-baseret indhold er en guldgrube

I alle de overvågede kategorier var “Gør det selv”-indhold blandt de mest sete. Men det var sjældent blandt de hyppigst publicerede typer af indhold. Virksomheder som Samsung og LG forvandlede ofte stillede spørgsmål og vejledninger til serier – og øgede de gennemsnitlige visninger på både TikTok og YouTube.

Start helt enkelt: Tag kundespørgsmål og forvandl dem til en “how-to”-serie

.

Genbrug indhold – med omtanke

BuzzFeeds bedste læringsvideoer i madkategorien var ikke nye. De var ældre stykker, der blev genudgivet i deres sæson. En opskrift havde oprindeligt 1,7 millioner visninger, men efter at være blevet genudgivet i efteråret steg den til 6,5 millioner. Inden for e-handel kan brands udnytte denne funktion ved at lave vejledninger. For eksempel har sætninger som “hvordan man rengør kondisko korrekt” eller “hvordan man bruger et sommerproduktsæt” potentiale til gentagne gange at opnå en stærk performance.

Hvad virker på de enkelte platforme?

• TikTok sætter tempoet for viralitet. Læringsindhold kombineret med humor og trends kan gøre underværker med tal, hvis det har en produktforbindelse.
• Instagram er et sted for fællesskaber. Især inden for skønheds- og forældresegmenterne. Nøgleordet “community support” opnåede i gennemsnit en million interaktioner pr. video.
• YouTube er fortsat den største platform for visuelle guides – strukturerede, historiebaserede videoer fungerer usædvanligt godt.

Indholdsmarkedsførere har længe anbefalet at dele guides og praktiske tips. Men i dag er det en endnu stærkere måde at fremvise sin ekspertise på og komme tættere på sine kunder. Det, der engang bare var et supplement, afgør nu ofte, om en kunde vælger dit produkt. Hvis en kunde leder efter et svar, og du ikke er på de sociale medier, mister du chancen for at nå dem.Her er nogle starttips:

• Kig på dine ofte stillede spørgsmål, og lav dem om til videoindhold.
• Prøv at tilføje et “how-to”-element til beskrivelser af topprodukter.
• Ældre indhold har ofte et nyt liv – bare støv det af, når tiden er inde.

Indhold, der lærer noget eller hjælper med at løse et specifikt problem, bliver mere og mere værdifuldt på sociale netværk. Nutidens kunder sætter pris på brands, der kan vise dem noget eller forklare det tydeligt.