LinkedIn viser, hvordan virksomheder vælger B2B-leverandører i dag

Materialet fra LinkedIn nævner et skift, som mange virksomheder oplever – efterspørgslen opstår ikke i det øjeblik, nogen udfylder en formular eller skriver en besked, men meget tidligere. Mens jeg læser indhold, observerer andres oplevelser og sammenligner leverandører i kundens sind.

Marketing spiller ikke længere kun en rolle i at indfange leads. Ofte afgør det, om virksomheden overhovedet kommer på shortlisten. Hvis et brand ikke virker troværdigt på dette tidspunkt eller ikke klart kan forklare, hvad det er godt til, kan du glemme interaktioner med salgsteamet.

Hvorfor produktet alene ikke er nok i B2B i dag

Produktet er sjældent det eneste kriterium. Især i B2B er de fleste løsninger funktionelt sammenlignelige, og forskelle bliver ofte først tydelige under implementering, support eller skalering. Det er netop derfor, opmærksomheden skifter til, hvor kunden senere tror, de ikke vil blive “i stikken”.

LinkedIn beskriver i guiden, at når man vælger en leverandør, stoler folk ofte på erfaringer fra deres eget netværk. De spørger kolleger fra branchen, observerer hvordan folk fra praksis taler om løsninger, og leder efter eksempler på virksomheder, der allerede har håndteret en lignende situation. Målet er at minimere risikoen for en dårlig beslutning. Kunden skal bekræfte, at leverandøren kender deres type problem, har løst det og forstår det godt.

Indhold som et beslutningsværktøj

I B2B erstatter indhold ofte den samtale, kunden ellers ville have med salget. De søger svar på, hvordan løsningen fungerer i praksis. Det er netop denne information, der afgør, om de overhovedet vil tage kontakt.

Din kommunikation bør forklare:

• hvilke problemer du løser, og hvilke du ikke gør,
• hvor løsningens grænser ligger, og hvad der ændrer sig, når klientens volumen eller driftsmæssige kompleksitet vokser,
• Hvordan samarbejdet ser ud, når kontrakten er underskrevet,
• Hvilke situationer man skal være opmærksom på, og hvorfor.

Indhold, der skal overbevise i B2B, skal fremstå troværdigt. Det betyder ofte færre klichéfyldte slogans og mere information, der hjælper med beslutningstagning.

Video giver kun mening, når det mindsker usikkerhed

Video kan hurtigt vise ting, der ellers er svære at forklare. Det har størst værdi, når det hjælper kunden med at verificere, hvordan løsningen fungerer i praksis.

LinkedIn oplyser i dokumentet, at 93 % af B2B-købere anser video for vigtigt for at opbygge tillid til et brand.

Videoer, der viser konkret arbejde med et værktøj, integrationsprocessen, implementeringsmetoden eller typiske operationelle situationer, giver mest mening. Det er netop disse detaljer, der mindsker usikkerheden og hjælper folk med at forestille sig, hvad der venter dem efter beslutningen.

Det er lige så vigtigt at tilpasse video til beslutningsstadiet. En type video hjælper med at forstå problemet, en anden tjener til at sammenligne løsninger, og endnu en skal bekræfte, at den valgte vej er sikker. Hvis du ikke tilstrækkeligt skelner mellem disse to dimensioner, vil der blive skabt indhold, men det vil ikke give den sikkerhed, som en B2B-kunde har brug for.

LinkedIn forsøger at bringe video i forgrunden. Men i små markeder som Slovakiet fungerer dette skift ikke automatisk på samme måde som i USA eller Vesteuropa. Selvom video kan få rækkevidde her, er det meget sværere for den at opnå tillid. Publikum er mindre, mere sammenkoblet og betydeligt mere følsomt over for tone og form.

Derfor giver video på LinkedIn i vores region primært mening, når den erstatter en personlig forklaring og viser reelt arbejde med et værktøj, implementeringsprocessen, beslutningsfaldgruber eller specifik praktisk erfaring.

Det handler ikke om at lave flere videoer, men om at sikre, at hver video adresserer en specifik usikkerhed i beslutningstagningen. Hvis video blot gentager markedsføringspåstande eller kopierer en udenlandsk stil, kan algoritmen hjælpe med at opnå rækkevidde, men hos lokale målgrupper er det mere tilbøjeligt til at svække troværdigheden end at styrke den.

Glem ikke firmaets side

Guiden minder os også om virksomhedens rolle på LinkedIn. For B2B bør det ikke blot fungere som en liste over nyheder, men som et sted, hvor en potentiel kunde går hen for at bekræfte, om virksomheden giver mening.

Hvis de ikke finder en klar forklaring på, hvad virksomheden laver, hvem den er tiltænkt, og hvilken erfaring den har, opstår der tvivl. Og tvivl i B2B er ofte grunden til, at kunden slet ikke tager kontakt.