Luksus ændrer sig. Velhavende kunder søger ikke længere status

En ny generation af luksus

Undersøgelsen af 4.200 respondenter fra 22 lande, der repræsenterer de øverste 10 % af indkomsterne, afslører et skift fra det traditionelle begreb om rigdom til en ny model kaldet High Life Worth (HLW).

Forskningsresultaterne bekræfter, at luksus i dag betyder noget helt andet for de velhavende, end det gjorde for et par år siden. Hele 88 % af de velhavende mennesker mener, at status nu opnås gennem viden og respekt, ikke ejerskab. For de fleste af dem ligger sand luksus i kontinuerlig læring og opdagelse af nye områder af livet – et synspunkt, som 95 % af de adspurgte har. Hele 90 % af de adspurgte sagde, at de aktivt søger relationer og forbindelser, der hjælper dem med at udvikle og forbedre deres livskvalitet.

Disse forbrugere ser ikke penge som et mål, men som et værktøj til personlig transformation. Luksus er derfor ved at ophøre med at være et symbol på succes – det er ved at blive et middel til at blive en bedre version af sig selv.

Source: Team One

Tre dimensioner af ny luksus

Studiet beskriver tre grundlæggende dimensioner af et “liv værd at leve”, der i dag former velhavende forbrugeres adfærd:

1. Følelsesmæssig tilfredsstillelse og menneskelig forbindelse: 89 % definerer vigtige livsøjeblikke gennem følelser og relationer.
2. Vækst og opdagelse: 75 % betragter personlig vækst og læring som grundlaget for et tilfredsstillende liv.
3. Præstationer og meningsfulde milepæle: 64 % værdsætter præstationer, der har langsigtet betydning, ikke umiddelbar effekt.

I dag handler det ikke længere om pris eller kvalitet, men om et produkt bringer indre værdi til kunden – en oplevelse, viden eller en følelse af tilhørsforhold.

Den nye meningsøkonomi

Rapportens forfattere beskriver en ændring i, hvordan velhavende kunder tænker. I stedet for at spørge: “Har jeg råd til det?”, spørger de nu: “Har det reel værdi for mig, og vil det hjælpe mig med at udvikle mig personligt?”

Denne nye måde at tænke på ændrer også selve meningen med shopping – prestige er ved at blive en personlig investering.

• Luksusvarer og -tjenester bør være katalysatorer for personlig udvikling, ikke status.
• Rejser forvandles til et rum for kulturel opdagelse og menneskelig forbindelse – ikke kun afslapning.
• Bæredygtighed får også en ny dimension. 74 % mener, at selv små beslutninger kan have en eksponentielt positiv indvirkning. I mellemtiden foretrækker 70 % mærker, der beviseligt tænker økologisk.

Hvad betyder det for luksus e-handelsmærker?

Ifølge undersøgelsens konklusioner skal luksusmærker skifte fra transaktion til transformation. Succes hviler ikke længere på det perfekte produkt, men på, hvor dyb en mening kunden kan finde i et givent brand. Luksus skal bringe personlig fremgang. Det handler derfor om ikke bare at være en ny genstand i en kollektion, men en oplevelse, der flytter et menneske fremad og efterlader noget i dem.

Brands revurderer derfor, hvad værdi egentlig betyder. Et produkt skal være bærer af en oplevelse, der understøtter kundens personlige vækst og udvikling. Gennemsigtighed er ved at blive en selvfølge – velhavende forbrugere undersøger grundigt produkternes oprindelse, indvirkning og etik før køb og vil vide præcis, hvad de betaler for.

Den samme forandring er synlig på tværs af generationer. Yngre kunder forbinder luksus med identitet og værdier, der udtrykker deres personlighed. Den ældre generation opfatter det på den anden side som en måde at fejre milepæle i livet eller efterlade en arv.

For e-handelssegmentet åbner dette en ny æra: En æra, hvor de mest succesrige brands ikke vil forsøge at sælge flere produkter, men vil hjælpe kunderne med at leve mere værdifulde liv.