Marketingteams ignorerer problem til 30 millioner pund: E-handelsreturneringer

Mens kunderne returnerer 5-10 % af købene i butikkerne, udgør online-returneringer 15-40 % af det samlede salg. Inden for mode ligger tallet på omkring 25 % på de fleste større markeder.

Her er, hvorfor det betyder noget for dit marketingbudget: Du bruger 10 dollars pr. kundetilgang og fejrer 100.000 ordrer til 100 dollars hver. Dit dashboard viser 10 millioner dollars i omsætning fra 1 million dollars i annonceudgifter. Men hvis 25 % bliver returneret, er din faktiske omsætning 7,5 millioner dollars – ikke 10 millioner dollars.

Marketingværktøjer overser det store billede

Google Analytics, Facebook Ads Manager og andre marketingplatforme spørger ikke om afkast. De fortæller dig bare, hvad de tager æren for i form af salg og performance. Disse værktøjer opererer inden for et begrænset område. De viser omkostninger pr. klik, konverteringsrater og afkast af annonceudgifter. Men de ignorerer, hvad der sker efter salget – når kunderne sender produkter tilbage.

Køb nu, betal senere gør det værre

Køb nu,betal senere -ordninger forventes at udgøre 10 % af alt e-handelssalg i Storbritannien. Men det bliver ofte til “Køb nu, returner senere, betal aldrig” -scenarier. Virksomhederne absorberer markedsføringsomkostninger, leveringsomkostninger og returneringsomkostninger for kunder, som aldrig havde tænkt sig at beholde produkterne. Det er som at betale for vinduesshopping. I Latinamerika udgør efterkrav og efterbetaling over 13 % af e-handelsbetalingerne. Tendensen breder sig globalt.

Reel indvirkning på forretningen

Et velkendt modebrand (som nu er gået konkurs) opdagede problemet på den hårde måde. De skiftede markedsføringsplatform og fandt en massiv kløft mellem platformens rapportering og Google Analytics.Forskellen? Omkring 30 millioner pund i kvartalet. Platformsrapporterne viste stærk vækst, men Google Analytics afslørede virkeligheden, efter at der var taget højde for returneringer. Deres online-returrate var på 40 % – meget højere for førstegangskøbere, der ikke forstod størrelsen, sammenlignet med 15 % for loyale kunder, der handlede i butikker og mobilapps.

Source: the-future-of-commerce.com

Problemet med målingerne

Marketingrapporter kommer ofte fra indsigtsteams eller økonomiafdelinger, ikke fra marketingværktøjer. Hvorfor er det sådan? Det skyldes, at marketinganalyser ikke er udstyret til at håndtere den kompleksitet, der er forbundet med moderne omnichannel-salg. Mange værktøjer undgår aktivt at løse dette problem, fordi det ville få deres præstationsmålinger til at se dårligere ud. Det er lettere at rapportere forfængelige tal end at se sandheden i øjnene om den faktiske indvirkning på forretningen.

Krise i hele branchen

I takt med at den globale e-handel fortsætter med at vokse, forventes returvarer at koste detailhandlen mere end en billion dollars om året. Alligevel har marketingteams – som driver efterspørgslen – ofte ingen indsigt i dette problem. Modebranchen har de højeste returrater: Fodtøj returneres oftere end herretøj, som igen returneres oftere end dametøj og langt oftere end boligudstyr. Elektronik som bærbare computere og telefoner bliver sjældent returneret.

Tid til forandring

Kunderne bryder sig heller ikke om returneringer. De vil have produkter, der fungerer med minimalt besvær. Men marketingteams kan ikke optimere til dette, hvis de ikke kan se dataene. Afbrydelsen mellem marketingmålinger og forretningsvirkeligheden er dyr. Teams optimerer for konverteringer, der ikke holder, fejrer indtægter, der forsvinder, og tildeler budgetter baseret på ufuldstændige oplysninger.Returnering af e-handel er et af de største problemer, som administrerende direktører og driftschefer står over for. Det er på tide, at marketingværktøjer udvikler sig ud over forfængelighedsmålinger og også begynder at måle det, der betyder noget: rentabel, bæredygtig vækst.

Baseret på analyser fra The-future-of-commerce.com