Omdefinering af maskulinitet i marketing: Hvordan brands kan nå ud til moderne mænd

Maskulinitet i marketing

Stive stereotyper definerer ikke længere moderne maskulinitet. Der er mange forskellige måder, hvorpå mænd udtrykker deres identitet på grund af ændringer i samfundet, f.eks. ændrede kønsnormer, større accept af LGBTQ+-identiteter og intersektionelle tilgange, der ser på, hvordan race, klasse og alder hænger sammen.

Brands skal anerkende denne kompleksitet og portrættere mænd ud over traditionelle roller som forsørgere eller stoiske ledere. For eksempel identificerer en fjerdedel af Gen Z-mændene i USA sig nu som lige maskuline og feminine eller meget feminine, hvilket er tre gange mere end blandt Boomers. Det viser behovet for at nå ud til yngre målgrupper, som værdsætter sårbarhed, følelsesmæssig dybde og rummelighed.

Forretningsfordele ved at bryde med stereotyper

Stereotype fremstillinger af mænd fremmedgør ikke kun målgrupper, men begrænser også brandets potentiale. Reklamer, der portrætterer mænd positivt – og viser kvaliteter som omsorg, selvtillid og autenticitet – giver bedre forretningsresultater. Ifølge Kantars Gender Unstereotype Metric klarer sådanne reklamer sig bedre end deres konkurrenter, både hvad angår kortsigtet salg og brandværdi.

For e-handelsmærker betyder det, at de skal skabe kampagner, der når ud til et bredt publikum uanset køn. Positive fremstillinger af mænd vækker ikke kun genklang hos det mandlige publikum, men øger også accept og støtte blandt kvinder, hvilket forstærker den samlede effekt.

Source: Kantar

Hvilke kategorier har potentiale?

1. Hjem og personlig pleje: På trods af det stigende antal mænd, der bor alene eller deltager i husholdningen, bliver deres rolle i disse kategorier ofte overset. Ved at inkludere mænd i reklamer for produkter til hjemmet og personlig pleje kan man åbne op for uudnyttede markeder og skabe vækst.
2. Børnepasning: Antallet af mænd, der er aktivt involveret i børnepasning, er også stigende. Mærker i dette segment har en betydelig mulighed for at portrættere fædre som omsorgspersoner, bryde med forældede antagelser og adressere moderne familiedynamik.
3. Mode og selvpleje: Især yngre mænd er i stigende grad interesserede i personlig pleje og mode. At udvide udbuddet og autentisk promovere kønsneutrale eller mandeorienterede produkter kan være en måde at engagere dem på.

“Den stærke tilstedeværelse af mænd i reklamer og fremstillingen af omsorgsfulde personligheder fører konsekvent til, at mænd opfattes som positive rollemodeller, så manglen på mandlig tilstedeværelse i denne kategori er en forpasset mulighed”, hedder det i Kantar-rapporten.

Overvej forandringen

For e-handel er det en udfordring og en mulighed at komme i autentisk kontakt med mandlige forbrugere og samtidig fremme rummelighed. Ved at bryde med stereotyper og gentænke den mandlige identitet kan brands ikke kun opbygge stærkere forbrugerrelationer, men også bidrage til positive samfundsmæssige forandringer.

• Omfavn autenticitet: Vis mænd som omsorgsfulde og følelsesmæssigt nærværende individer. Reklamer, der viser mænd i familiesammenhænge, som udøver egenomsorg eller støtter ligestilling mellem kønnene, har en dybtgående effekt.
• Diversificer repræsentationen: Gå ud over symbolikken ved at vise mænd af forskellige racer, aldersgrupper, kropstyper og seksuelle orienteringer. Det sikrer en bredere relaterbarhed og inklusivitet.
• Gentænk testprocedurer: Selv for kønsneutrale produkter tester mange reklamekampagner primært med kvindelige målgrupper. Inkluder mandlige perspektiver i test af kreativt indhold. Du vil måske blive overrasket over, hvordan budskabets resonans øges.
• Invester i positive fortællinger: Fremhæv mandlige rollemodeller, som udfordrer traditionelle stereotyper. Kampagner med inspirerende figurer, der omfavner deres individualitet, er særligt effektive.