OOH-kampagner øger annoncebevidstheden med 13,3 % mod 3,9 % for digital

Timingen betyder noget. Marketingfolk har flyttet budgetter online i årevis, idet de antager, at det digitale altid vinder. Denne forskning tyder på, at antagelsen om, at digital markedsføring altid vinder, skal ses nærmere på.

Tallene

Undersøgelsen trak data fra tusindvis af kampagner, der blev kørt gennem CCO RADARProof. OOH viste 13,3 % højere annoncebevidsthed sammenlignet med digitale medier, tv og CTV.

Kløften viste sig også på tværs af andre målinger. Beskedforening scorede 9 % højere med OOH. Mærkets favorisering steg med 7%. Købsintentionen kom ind 8,6 % over digitale kampagner.

Det er ikke små forskelle. For brands, der bruger seks eller syv cifre på reklamer, betyder dette hul rigtige penge.

Matchende tv til en bedre pris

OOH fungerede såvel som lineært tv for brandfavorisering og købshensigt. Forskellen er, hvad du betaler for at komme dertil.

Dan Levi, CMO hos Clear Channel Outdoor, peger på ændringer i, hvordan folk forbruger medier. Flere abonnenter betaler for reklamefri streaming. Annonceblokkere er standard i browsere. De målgrupper, som marketingfolk ønsker at nå ud til, er sværere at finde gennem digitale kanaler.

OOH omgår det problem. Du kan ikke blokere en reklametavle eller springe en offentlig transportannonce over.

Tre ting OOH gør godt

Undersøgelsen identificerede specifikke fordele, der er relevante for nutidens marketingudfordringer.

• For det første, nå. Digitalt giver folk mulighed for at undgå annoncer. Premium-abonnementer, annonceblokkere, springknapper over. OOH når dem i fysiske rum , hvor disse muligheder ikke eksisterer.
• For det andet fungerer det på to niveauer. Det meste annoncering opbygger enten brands eller driver øjeblikkeligt salg. OOH gør begge dele i samme kampagne. Du får kortsigtede konverteringer og langsigtet brandgenkendelse.
• For det tredje er dataene solide. Fem års måling på tværs af flere brancher og produktkategorier. Det er usædvanligt for reklameforskning, hvor de fleste undersøgelser dækker kortere perioder eller snævrere omfang.

Hvad online-virksomheder bør vide

E-handelsmærker kører typisk det meste af deres annoncering online. Det giver mening – du sælger online, annoncer online. Men denne undersøgelse tyder på, at det fulde billede er mere komplekst.

Tilføjelse af OOH til en eksisterende digital strategi forbedrede den samlede kampagneeffektivitet i undersøgelsen. Det handler ikke om at erstatte det digitale, det handler om at udfylde huller, som digitaliseringen ikke kan dække.

Nicole Jones fra Kantar var direkte: “OOH er ikke bare en komplementær kanal. Det er en uundværlig kanal, der skaber seriøs indflydelse for brands.”

Business casen bliver også klarere. Omkostningerne til digitale annoncer bliver ved med at stige, mens effektiviteten flader ud eller falder. OOH tilbyder målbare resultater til konkurrencedygtige priser plus fleksibiliteten til hurtigt at opdatere annonceindholdet, når markedsforholdene ændrer sig.

Hvad det betyder fremadrettet

Denne forskning foreslår ikke, at man opgiver digital markedsføring. Digitale kanaler er stadig vigtige, især for målretning og retargeting.

Det, det foreslår, er at gentænke blandingen. Brands, der bruger flere kanaler, oplevede bedre samlede afkast end dem, der koncentrerede forbruget på ét område. Dataene bakker op om, hvad nogle marketingfolk har mistænkt – at gå all-in på det digitale efterlader muligheder på bordet.

For marketingfolk, der beskæftiger sig med strammere budgetter og højere forventninger, betyder det noget. OOH når ud til publikum, som andre kanaler savner. Den femårige undersøgelse viser, at det virker, med hårde tal på tværs af forskellige virksomhedskategorier.

Spørgsmålet er ikke, om man skal bruge digital eller OOH. Det handler om, hvordan man bruger begge dele effektivt.