Rejsemedienetværk i USA vokser. Hvorfor får dette segment opmærksomhed?

Den seneste dataoversigt fra analysefirmaet EMARKETER fokuserer udelukkende på det amerikanske marked og kortlægger, hvor hurtigt dette segment vokser, hvilke typer virksomheder der former det, og hvorfor det bliver stadig mere attraktivt for annoncører. Selvom dette ikke repræsenterer et universelt billede af det globale marked, kan det indikere den retning, denne udvikling kan tage i andre regioner.

I sin rapport arbejder EMARKETER med sin definition af handelsmedier, som omfatter digital reklame vist i miljøer hos virksomheder, der direkte er involveret i salg af tjenester eller produkter. I tilfælde af rejsemedier inkluderer dette reklamer vist på hjemmesider, i apps eller i medienetværk hos flyselskaber, hotelkæder, online rejsebureauplatforme eller mobilitetstjenester.

Dataene er baseret på en kombination af markedsestimater, virksomhedens finansielle resultater, interviews med markedsaktører og EMARKETERs egne prognoser. Alle tal vedrører udelukkende USA og bruger fremskrivninger for 2026 og 2027.

Vækst i reklameudgifter i rejsemedier

Ifølge EMARKETERs estimater vil annonceudgifterne i rejsemedienetværk i USA overstige 2 milliarder USD i 2026. Sammenlignet med 2023 repræsenterer dette en betydelig stigning, og væksten forventes at fortsætte i de følgende år, omend i et langsommere tempo.

Dette segment omfatter en bred vifte af aktører – fra flyselskaber med omfattende loyalitetsprogrammer, til hotelnetværk, til online rejsebureauer og transportplatforme. Det, de alle har til fælles, er, at de ikke er traditionelle medievirksomheder, men virksomheder med et direkte forhold til kunder og adgang til deres egne adfærdsdata fra første part.

Sideløbende med deres kerneforretning opbygger rejseselskaber dermed en ekstra indtægtskilde, samtidig med at de tilbyder annoncører adgang til publikum, der er i en aktiv beslutningstagningsfase.

Hvordan rejsesegmentet adskiller sig fra detailhandel

Rapporten understreger gentagne gange, at rejsemedier fungerer anderledes end detailmedienetværk , der drives af e-handelsplatforme. Den væsentlige forskel ligger i købsrejsens karakter. Selvom e-handel ofte indebærer hurtige beslutninger og gentagne køb, er rejser typisk forbundet med længere planlægningscyklusser, højere udgifter og flere beslutningstager.

Forbrugerne vender gentagne gange tilbage til den samme beslutning – når de vælger destination, tidspunkt, transport, indkvartering eller supplerende tjenester. Dette skaber flere kontaktpunkter mellem brugere og platforme, der muliggør rejser. Disse gentagne interaktioner er grundlaget for, hvorfor rejsemedienetværk betragtes som et attraktivt reklamemiljø.

Reklamer i rejsesegmentet foregår ikke kun ved købsstedet. Det vises under planlægning, booking og selve rejsen – for eksempel i apps, på lufthavnsskærme eller under transport. Dette er en grundlæggende forskel fra detailhandel, hvor det meste af reklameopmærksomheden er koncentreret omkring købsøjeblikket.

Store digitale platforme tager også notits af dette skift. For nylig introducerede TikTok for eksempel Travel Ads—et format designet specifikt til rejsesegmentet, med fokus på inspiration og planlægning frem for selve bookingen.

Loyalitetsprogrammers og førstepartsdata rolle

Loyalitetsprogrammer spiller en afgørende rolle i dette segment. Flyselskaber, hotelkæder og OTA-platforme har bygget dem i årtier og indsamlet omfattende data om kundeadfærd. Dette inkluderer information om rejsefrekvens, foretrukne destinationer og hvilke typer tjenester kunderne køber.

Data fra Expedia Group Traveler Value Index viser, at rejser for de fleste respondenter er den mest attraktive måde at indløse loyalitetspoint på. Dette indikerer, at rejseloyalitetsprogrammer ikke kun har økonomisk, men også stærk følelsesmæssig værdi. Annoncører får derfor adgang til målgrupper, der aktivt er engageret i planlægningen af betydelige udgifter.

I modsætning til detailhandel, hvor loyalitetsprogrammer ofte følger købsfrekvens og kurvstørrelse, indfanger rejsedata en bredere beslutningskontekst. Denne type signal er en af hovedårsagerne til, at rejsemedier i USA begynder at etablere sig som en selvstændig reklamekategori.

Amerikansk kontekst vs. europæisk virkelighed

Disse data gælder dog udelukkende for USA og kan ikke automatisk overføres til det europæiske miljø. Det amerikanske marked er langt mere koncentreret, med et lille antal store, landsdækkende aktører, der har adgang til omfattende førstepartsdata. De opererer også inden for en reguleringsramme, der adskiller sig fra EU’s.

Det europæiske rejsemarked er mere fragmenteret – sprogligt, lovgivningsmæssigt og i forhold til spillerstruktur. Det betyder, at den samme rejsemedienetværksmodel måske ikke udvikler sig i samme tempo eller skala i Europa.

I øjeblikket har Europa ikke et tilsvarende økosystem for rejsemedienetværk, der opererer i samme skala som i USA. Samtidig er presset for at finde nye indtægtsmodeller og bedre monetarisere førstepartsdata også tydeligt blandt europæiske rejsebureauer. Af denne grund giver det mening at overvåge denne udvikling, selvom den i øjeblikket primært udspiller sig på den anden side af Atlanten.

EMARKETERs data viser, at inden for et specifikt segment og et stort marked opstår et annonceøkosystem baseret på lange beslutningscyklusser, stærke loyalitetsprogrammer og proprietære data.

Udviklingen af rejsemedienetværk i USA illustrerer en mulig retning for, hvordan reklame kan udvikle sig i segmenter præget af udvidede beslutninger og gentagne kundeinteraktioner. I hvilket omfang lignende modeller vil få fodfæste i Europa, vil afhænge af markedsstruktur, regulering og aktørernes vilje til at investere i deres egne medieplatforme.