Shein slår Europas største modevirksomheder med 48% vækst, mens Asos går ned

Modebranchen i Europa har nu klare vindere og tabere ifølge en ny år-til-år-analyse fra ECDB. Dataene afslører tre forskellige præstationskategorier, som viser, hvordan kundernes præferencer ændrer sig.

Shein skiller sig ud som den eneste “skyhøje vækstmester”

. Den kinesiske fast fashion-gigant havde positiv vækst hver eneste måned i 2024, hvor det årlige salg steg med 31,6 %. Selv den svageste måned viste en vækst på 5,2 %, mens december leverede en imponerende stigning på 48 % i forhold til året før. I de fleste måneder voksede Shein mellem 20 % og 40 % i forhold til samme periode året før. De europæiske forbrugere bliver ved med at købe på trods af løbende kritik af arbejdspraksis, falske priser og miljøpåvirkning. Tallene er klare – efterspørgslen efter ultrabillig mode er fortsat stærk.

Etablerede mærker kæmper

H&M og Zara plejede at dominere europæisk mode, men nu er de bare “stabile etablerede”. Deres resultater fortæller en anden historie.H&M’s onlinesalg faldt faktisk med 0,6 % på årsbasis, mens Zara opnåede en beskeden vækst på 4,4 %. Begge brands fulgte de samme mønstre i løbet af året – nogle måneder med fremgang, andre med tilbagegang, og for det meste med en flad eller faldende performance sammenlignet med 2023. Det eneste lyspunkt kom tidligt i 2025, hvor begge oplevede små forbedringer fra januar til marts. Men det var ikke nok til at opveje de svagere resultater i de andre måneder. Begge virksomheder har stadig omfattende fysiske butiksnetværk, men deres onlineplatforme kæmper tydeligvis for at konkurrere med nyere aktører, der tilbyder lavere priser og hurtigere trends.

ASOS står over for alvorlige problemer

ASOS repræsenterer kategorien “underperformer” på den mest dramatiske måde. Den britiske onlineforhandler oplevede et fald i salget på 16,2 % på årsbasis med negativ vækst i næsten hver måned. Kun august 2024 bragte lindring med en vækst på 6,9 %. Hver anden måned viste tilbagegang, hvilket skaber et konsekvent mønster af faldende salg, der strækker sig over flere år. Virksomheden er under pres fra flere sider. Lavpriskonkurrenter som Shein, Trendyol og Uniqlo tager markedsandele. I mellemtiden tilbyder markedspladser som Temu og AliExpress endnu billigere alternativer.ASOS åbnede fysiske butikker efter pandemien, men denne strategi har ikke stoppet nedgangen. Mærket, der engang var førende inden for onlinemode for unge europæere, ser nu mere og mere forældet ud. Dataene viser, at den europæiske modedetailhandel deler sig i to verdener: ultrabillig fast fashion versus etablerede mærker, der forsøger at holde skansen. Lige nu er det lavprisaktørerne, der vinder.

Data fra ECDB