Opbygning af stærke brands gennem meningsfuld differentiering

Vigtige vækstacceleratorer

Undersøgelsen skitserer tre grundlæggende områder, som driver brandets succes:

Maksimering af forbrugernes rækkevidde og relevans

Brands skal fokusere på at overbevise det bredest mulige publikum om deres relevans. Forbrugernes holdning udvikles gennem to primære kanaler:

• Direkte brandoplevelser
• Markedsførings- og reklameaktiviteter

Vellykket brandkommunikation har seks væsentlige karakteristika:

1. Kreativ udførelse
2. Følelsesmæssigt engagement
3. Langsigtet engagement
4. Konsistens på tværs af kanaler
5. Klar konkurrencemæssig differentiering
6. Maksimal rækkevidde for publikum

Forskningen udfordrer traditionelle forestillinger om brandloyalitet og antyder, at den ikke eksisterer i konventionelle termer. I stedet øger opbygningen af en stærk disposition sandsynligheden for gentagne køb og reducerer prisfølsomheden.

Styrk tilstedeværelsen på markedet

Succes på dette område er afhængig af traditionelle marketingmix-elementer:

• Omfattende produktportefølje
• Strategisk distribution
• Overbevisende emballage
• Konkurrencedygtig prissætning
• Salgsfremmende strategi

Forskning viser, at mærker med høj tilgængelighed tiltrækker syv gange flere kunder end mærker med begrænset tilstedeværelse. Større mærker har typisk et bredt produktsortiment, der specifikt er beregnet til at fange nye kundesegmenter.

Udvid kategoriens grænser

Den tredje vækstdriver involverer kategoriudvidelse og skabelse af markedsrum. Stærke brands er aktive:

• Omdefinerer deres kategorier
• Søger nye kundesegmenter
• Driver innovation
• Udvider distributionen
• Finpudse kommunikationen med forbrugerne

Mærker, der forfølger nye markedsmuligheder, har dobbelt så stort vækstpotentiale. Denne strategi er særlig vigtig for brands, der har maksimeret væksten inden for deres eksisterende kundebase og kategori. Omvendt bør mindre brands fokusere på at overtage kunder fra større konkurrenter.

Validering i branchen

Disse resultater fra Kantar bekræfter, hvad marketingforskningen har vist i løbet af det seneste årti. Et succesfuldt og stærkt brand kommunikerer konsekvent langsigtet, opretholder en klar differentiering fra konkurrenterne, når ud til det bredest mulige publikum på tværs af kategorier og sikrer høj fysisk tilgængelighed.

Denne validering styrker branchekendskabet og hjælper med at øge ekspertisen blandt både brands og marketingfolk.