Rabatter er ikke længere nok til at fastholde kundeloyalitet

Kundeloyaliteten er faldende – men ikke tabt

Kundeloyaliteten er blevet væsentligt svækket i løbet af de sidste fem år. I et miljø med stigende priser og høj prisfølsomhed er det ikke længere tilstrækkeligt at konkurrere udelukkende på størrelsen af rabatter. Kortsigtede kampagner kan give konverteringer, men fører sjældent til et langsigtet forhold til brandet. Forskning viser, at nøglen til loyalitet i dag ikke er transaktionen, men forholdet – bygget på tillid, følelsesmæssig intelligens og en konsekvent brandoplevelse. Disse tre faktorer udgør kernen i en moderne strategi, der sigter mod at opbygge loyalitet, ikke gennem belønninger, men gennem værdi.

Tillid er ikke en bonus

Op til 88% af forbrugerne betragter manglende tillid som en grund til, at de ikke køber et produkt eller en tjeneste fra et brand. Men opbygning af tillid kan ikke ske gennem reklame alene – kunderne forventer specifikke handlinger. I dag følger de nøje med i, hvordan brands håndterer personlige data, hvem de samarbejder med, og hvilke reklameformater de bruger. Det viser sig, at kommunikationsformen har en betydelig indvirkning på troværdigheden. Video scorer højest, idet mere end 60 % af forbrugerne har tillid til den. Det placerer den foran bannere, sponsoreret indhold og målrettede kampagner.

For brands betyder det én ting: Hvis de ikke bare vil vinde, men også bevare tilliden, skal de være gennemsigtige, konsekvente og behandle kundernes privatliv med respekt.

Følelser driver vækst

Følelsesmæssige forbindelser med et brand skaber større værdi end selve produktets funktionalitet. I undersøgelsen identificerede kunderne følelser som kilde til op til 43 % af værdien, mens “produktbrug” i sig selv kun udgjorde 20 %.

Source: eMarketer & Bloomreach

Mærker, der kan reagere empatisk, personliggøre kommunikationen og skabe positive øjeblikke, opbygger relationer, der er stærke i hukommelsen. En simpel gestus – som da en kassedame i Trader Joe’s forærede en træt nybagt far chokolade og blomster – har ofte større effekt end noget loyalitetskort.

Folk husker ikke rabatter – de husker oplevelser. Og det er her, følelsesmæssig intelligens kommer ind i billedet.

Personalisering er afgørende

Tre fjerdedele af markedsførerne bruger aktivt personalisering i loyalitetsprogrammer, og næsten 90 % af de yngre kunder forventer det udtrykkeligt, når de handler online. Nøglen til effektivitet er dog ikke bare, at du personaliserer, men hvordan du gør det. Succesfulde brands arbejder med anbefalinger baseret på kundens faktiske adfærd, ikke bare antagelser. De kommunikerer gennem kanaler, som kunden foretrækker, og på tidspunkter, hvor de er klar til interaktion. Samtidig skaber de indhold, der tager højde for deres værdier, interesser og købshistorik. Resultatet er en forbindelse, der opbygger et ægte forhold – ikke bare gentagne transaktioner.

Kundeloyalitet opbygges også efter købet

Kunderejsen slutter ikke med købet – tværtimod har fasen efter betalingen en afgørende indflydelse på, om kunden vender tilbage. Nøglefaktorer, der understøtter loyalitet, er tilgængelig kundesupport, gratis forsendelse og motiverende rabatter på det næste køb. I dag er det ikke længere nok at opfylde grundlæggende forventninger. Pålidelig levering, klar kommunikation og nem returnering er det minimum, kunderne kræver. Men det er ofte kvaliteten, der afgør, om et brand skiller sig ud fra konkurrenterne. Hvis disse tjenester suppleres med gennemtænkte personlige elementer – f.eks. en e-mail, når man når et højere niveau i loyalitetsprogrammet, eller en personlig sms med en rabat – skaber det et solidt grundlag for, at kunderne vender tilbage og opbygger et langsigtet forhold.

Loyalitet versus pris: Dilemmaet i 2025

I tider med økonomisk usikkerhed bliver loyalitet en luksus. Næsten halvdelen af forbrugerne skifter til billigere mærker. Brands befinder sig derfor i et dilemma: Sænk priserne og sæt deres værdi på spil, eller risikér at miste kunden? Løsningen? Invester i tillid og følelser. Amazon, Apple eller Nike har ikke problemer med loyalitet – ikke fordi de er billigst, men fordi de konsekvent leverer kvalitet og en ensartet oplevelse. Brands, der vil have succes med at opbygge loyalitet, skal bygge på tillid og følelsesmæssig værdi som et strategisk fundament for deres vækst. Personalisering bør ikke længere betragtes som en ekstra funktion, men som en vigtig søjle i kundeoplevelsen. Og endelig – det er ikke nok kun at fokusere på købstragten. Ægte loyalitet opstår først, når et brand arbejder med hele kundens livscyklus, inklusive fasen efter købet, hvor beslutningen om at gentage valget træffes.