Tilskrivning af sidste klik kommer til kort: Derfor er det tid til at udvikle sig

Skiftet til kortsigtet tænkning

En Nielsen-undersøgelse afslører, at 70 % af marketingfolk nu prioriterer kortsigtede, målbare performance marketing-strategier frem for brandopbygning. Denne tendens, der sandsynligvis er en reaktion på økonomisk usikkerhed, har ført til en overdreven afhængighed af tilskrivning af sidste klik, som kun sporer den sidste interaktion før købet.

Denne tilgang overser dog vigtige aktiviteter i den øvre tragt, såsom engagement på sociale medier og influencer marketing, som i høj grad påvirker forbrugernes beslutningstagning. Snaps bestilte undersøgelse viste, at 74,5 % af marketingfolk enten bevæger sig væk fra tilskrivning af sidste klik eller overvejer at gøre det, idet de anerkender dets begrænsninger i at fange ægte marketingeffektivitet.

Forståelse af moderne forbrugeradfærd

Snapchat, med sin stærke rækkevidde blandt generation Z og Millennials, giver indsigt i, hvordan disse generationer handler anderledes. Deres data tyder på, at yngre forbrugere interagerer med brands på tværs af forskellige enheder, platforme og kanaler, før de foretager et køb.

Produktopdagelse sker ofte gennem sociale medier, influencers og peer-anbefalinger, længe før det endelige købsklik. Tilskrivning af sidste klik tager ikke højde for disse kritiske opdagelsesprocesser, der er nøglen til at opbygge brandbevidsthed og overvejelse.

“Rejsen til køb er ikke længere lineær, og sidste klik-tilskrivning formår ikke nøjagtigt at forbinde disse ikke-lineære stier til køb,” rapporterer Snapchat.

For eksempel brugte TransUnion deres MTA-produkt til at foretage en metaanalyse af 17 mærker. Deres resultater viste, at 89-96 % af den inkrementelle værdi fra ubetalte søgekanaler stammer fra visningsbaserede konverteringer.

Begrænsningerne ved tilskrivning af sidste klik

Det er afgørende for marketingfolk at forstå, hvorfor tilskrivning af sidste klik er uforenelig med moderne forbrugernes indkøbsvaner:

1. Den ignorerer aktiviteter i den øvre tragt: Tilskrivning af sidste klik forsømmer den rolle, som brandopdagelse og overvejelser, der opstår tidligere i købsprocessen, spiller.
2. Den sporer ikke adfærd på tværs af kanaler: Generation Z og Millennials forventer problemfri shoppingoplevelser på tværs af forskellige enheder og kanaler, herunder fysiske butikker.
3. Den mangler indsigt i nye platforme: Med fremkomsten af nye shopping-apps og -metoder kæmper last-click-tilskrivning med at spore konverteringer, der sker via disse platforme.

På vej mod bedre måleværktøjer

For at fange både kortsigtede og langsigtede marketingeffekter bør brands indføre mere omfattende målemodeller, såsom Marketing Mix Modeling (MMM). Snapchats data viser, at kombination af brandopbyggende annoncer med præstationsannoncer øger ROI betydeligt, hvilket giver et mere afbalanceret syn på marketingkampagnens effekt.

Vigtige takeaways:

1. Udvid dine målingsmetoder: Gå væk fra overdreven afhængighed af tilskrivning af sidste klik, som overser vigtige faser af købsrejsen.
2. Overvej hele vejen til køb: Yngre forbrugere engagerer sig på tværs af forskellige platforme og enheder, og din analyse bør afspejle dette.
3. Omfavn omfattende måleværktøjer: Værktøjer som Marketing Mix Modeling kan give et mere præcist overblik over både kortsigtede og langsigtede marketingeffekter.

Efterhånden som forbrugeradfærden udvikler sig, bør de metoder, som e-handelsprofessionelle bruger til at måle succes, også udvikle sig. Gentænkning af tilskrivningsmodeller til fordel for mere omfattende tilgange vil hjælpe brands med at træffe smartere marketingbeslutninger og forblive konkurrencedygtige i det skiftende digitale landskab.